出类拔萃——精益营销管理的秘笈 课程背景: 面对当今经济下行、需求疲软、员工波动、客户流失、产品同质化严重、数字经济和新零售业态的不断挑战与冲击,市场环境的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧,企业经营环境艰难,竞争严酷,销售收入下滑、利润率下降,对营销管理的要求越来越高。 但企业却普遍存在以下现象: ■ 销售任务不具体、没有具体化也没有进行数据分解 ■ 销售业绩无法达成,销售费用却居高不下 ■ 销售政策不匹配,可操作性差,无法落地,不见效果 ■ 制度缺失、流程不畅、工作效率低、效果差 ■ 团队不稳定,新员工融不进,“精神离职”严重 ■ 缺乏培训,员工技能水平低,工作严重“内卷” ■ 缺乏对销售过程的管控,无法监管更无法掌控销售结果 ■ 激励员工不科学,徒增费用 …… 本课程充分汲取战略、营销、管理、组织学的最新研究成果,尤其借鉴与引用管理大师德鲁克的目标管理理论、丹纳赫的DBS体系和丰田公司的精益经验,结合国内外经典案例,通过老师多年亲率实战的体验与感悟,总结规划的“4化--数据化、标准化、科学化、智能化”,针对营销管理中的任务、结果、政策、制度、团队、激励、工具,实施精益营销管理,提升营销管理的水平,打造核心竞争力,为企业业绩倍增、做强做大、持续良性发展奠定坚不可摧的基石。 课程收益: ● 量化任务、数据结果,强化考核推动,促成业绩倍增 ● 制定可操作的、有效的营销政策,保障与推动业绩倍增 ● 制定营销管理制度与流程并持续改善,规范营销行为,提高营销管理水平 ● 强化对营销过程的管控,红绿码管理,做到简单化、数据化、可视化、透明化,提高管理效率和水平,保证业绩结果 ● 稳定团队、建立人才标准化培养体系,提升组织成熟度,团队又稳又活又能 ● 科学设计激励方案,充分激发工作主动性,倍增销售业绩 ● 建立与运用管理软件,提高营销管理的数字化水平 ● 倍增业绩、降低费用、增加利润 课程时间:2天,6小时/天 课程对象:营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部 授课方式: ■ 坚决摒弃纯理论教学,理论结合实践 ■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化,故事情境化,情境互动化 ■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行 ■ 以实战贯穿全程,追求实效 课程大纲 前言 一、认知精益营销管理 1.正确全面理解精益:精益 精+益 2.精益管理的特征:明确细致 标准 高效 持续 智能 3. 精益营销管理的内容 1)丹纳赫的DBS系统 2)文化、战略、指标、计划、制度(流程)、团队 二、践行4化,推动营销管理更加精益 1. 数据化 1)具体任务数据化 2)结果促成数据化 2. 标准化 1)政策内容标准化 2)流程制度标准化 3. 科学化 1)团队建设科学化 2)激励设计科学化 4. 智能化 1)管理工具智能化---CRM管理系统 上篇:践行精益营销管理的数据化 第一讲:具体任务数据化 一、由战略导出目标 1. 5看:看趋势 看供给 看需求 看竞争 看自己 2. 提炼SWOT表格:机会 威胁 优势劣势 3. 研定“531目标”a 1)确定两种目标:定性目标、定量目标 2)“531”目标的内容 范本:《531目标书》及格式要求 案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等 二、从目标确定核心任务 ——目标是靠一个个任务的完成来实现的,是必须要打赢的硬仗 1. 5步明确核心任务 第一步:规划核心任务的主要内容 第二步:命名核心任务 第三步:指定3类人员:责任人 协调人 执行人 第四步:规定4个方面指标:财务指标 客户指标 内部业务流程指标 学习与成长指标 第五步:明确完成时间 范本:《核心任务表》及格式要求 案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等 2. 围绕完成核心任务展开工作 1)张榜公示任务 2)行动中明确“为什么”去决定“做什么”---“我为什么要这样做?我需要完成的任务是什么?我这样做能完成任务吗?” 三、任务指标数据化分解 解码:把任务变具体,把具体变数据、把数据变计划,把计划变行动,把行动变结果,最终实现企业目标 第一步:导出——根据核心任务输出关键子项目 第二步:划分——依据子项目确定行动部门 第三步:明确——子项目的指标要求 第四步:设定——子项目的完成标志(里程碑) 第五步:任命——子项目的责任人 第六步:指派——子项目的协同人 第七步:限定——完成子项目的时间 第八步:明确——配置的资源 范本参考:《行动计划表》的格式范本 四、数据化分解任务指标的工作方式——举行2-3天全封闭的解码会议 1. 研讨共创,建立共识 2. 审核确认,输出成文 3. 举行签字仪式 案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等 第二讲:结果促成数据化 ——实现销售过程管理的简单化、数据化、可视化、透明化 一、制定“4张表” 1.《出差动态表》——掌握人员动态 2.《销售业绩日报表》——掌握接单、开单、出货、回款等业绩动态 3.《产品销售结构日报表》——掌握产品销售体系、库存状态 4.《区域市场客户动态日报表》——掌握渠道变化、客户商机动态 范本提供与研讨 二、“4张表”的关键要素 1.时间 2.销量/销售额/利润/费用 3.任务指标 4.实际完成指标 三、善于使用“4张表” 1.数据动态管理 2.红黄绿灯赋码,及时提示警醒 四、跟进“4张表” 发现问题——分析原因——问题求解——督导帮扶——解决问题 五、执行日报告制度 1.每晚11:00时前 2.按格式和要求完成 3.逐级报告管理 范本:日报告范例 中篇:践行精益营销管理的标准化 第三讲:政策内容标准化 ——政策的内容由完成目标的策略决定 一、企业的营销政策内容 1. 品牌政策 2. 市场(行业)政策 3. 产品政策 4. 价格政策 5. 渠道政策 6. 传播推广政策 7. 服务政策 8. 结算政策 讨论:我司的上述政策该如何制定?都制定了吗?主要内容是什么? 案例:恒力泰机械、金羚排气扇 二、制定政策的6原则 1. 及时性 2. 协商性 3. 针对性 4. 匹配性 5. 操作性 6. 有效性 三、政策内容的标准化 1. 目的 2. 内容 3. 要求 4. 特别提示 5. 附件 案例:金羚排气扇、思进办公家具 互动讨论:我司制定了哪些政策?符合上述要求吗? 案例:华为针对成熟市场和空白市场拓展的政策 四、运用政策 1. 公布政策 2. 宣传政策 3. 培训政策 4. 考核政策 第四讲:流程制度标准化 一、明确流程,管好事情方向——提高秩序性 1. 营销活动中最多的申请 1)产品方面:定制、配置调整、发货加速 2)价格方面:特批、折扣 3)结算方面:赊销、延期 4)活动方面:品牌投放、终端建设、物料提供、费用支持、人员支持 2. 人员审核 快速响应 1)指定责任人 2)规定响应时间 案例范本:金羚排气扇 二、制定制度,管好人员行为——提高规范性 增强奖惩性 三、把握制定制度流程的6原则 1. 及时性 2. 协商性 3. 针对性 4. 匹配性 5. 操作性 6. 有效性 四、做到制度内容的标准化 1. 目的 2. 内容 3. 要求 4. 特别提示 5. 附件 案例:金羚排气扇、思进办公家具 互动讨论 五、执行制度流程---保证运营顺畅 1. 公布制度流程 2. 宣传制度流程 3. 培训制度流程 4. 考核制度流程 互动讨论:我司需要制定哪些制度、流程、标准? 下篇:践行精益营销管理的科学化 第五讲:团队建设科学化 一、建设团队的稳定性和活力 1. 团队稳定性:75%的稳定+20%的轮换+5%的扬弃 2. 员工晋升:75%的内部提拔+25%的空降引进 二、规划高层领导和中层管理者的培养体系 1. 导师制 2. 时间要求 3. 岗位轮换要求 4. 资源能力要求 5. 成果要求 三、打造骨干员工培训体系 1. 纳入年度工作规划,配置专项预算费用 2. 分层级培训,逐级打造能力与技巧 3. 公共课、专业基础课、专业课、专题研讨工作坊、参观访学有效交叉结合 案例:华为、恒力泰机械 互动讨论 第六讲:激励设计科学化 一、收入水平科学化:总收入水平 二、收入结构科学化 收入结构:岗位工资+各种补贴+绩效提成+各种福利+其他 三、结构比例科学化 1. 外勤(岗位工资+各种补贴):一般至少4:6——活中有稳 2. 内勤(岗位工资+各种补贴):一般至少6:4——稳中求活 四、挂靠指标科学化 1. 专项挂靠:销售量、销售额、回款额、毛利额、费用额 2. 综合挂靠 五、加速比例科学化 1. 合理规定起始比例 2. 超过任务指标100%的部分,加速度升级,发挥边际效益,体现人的价值,充分调动工作积极性 六、发放兑现科学化 1. 月、季、年的发放比例一般控制在6:2:2 2. 提供年度补发保证 尾篇:践行精益营销管理的智能化 第七讲:管理工具智能化---CRM管理系统 一、完善客户数据库资料 1. 名称 2. 区域 3. 联系(3个人、通讯) 4. 性质 5. 定位 6. 合作 7. 往来 8. 证照 二、实施客户分类管理 1. 金额:VIP客户、大客户、中客户、小客户 2. 合作时间:老客户、新客户 3. 进货频次:活跃客户、观望客户、冬眠客户、休克客户 三、关注客户动态 1. 客户性质、体制、组织架构的动态与变化 2. 客户经营情况的动态与变化 3. 客户财务状况的动态与变化 4. 客户营销表现的动态与变化 四、把握客户商机 1. 认知商机 2. 挖掘商机 3. 把握商机 小结: 1. 精益管理的特征 2. 精益营销管理的主要内容 3. 牢牢把控6个关键点、运用CRM系统,践行4化,推动企业营销管理水平不断精益,保障业绩倍增
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