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王继红:出类拔萃——精益营销管理的秘笈

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出类拔萃——精益营销管理的秘笈
课程背景:
面对当今经济下行、需求疲软、员工波动、客户流失、产品同质化严重、数字经济和新零售业态的不断挑战与冲击,市场环境的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧,企业经营环境艰难,竞争严酷,销售收入下滑、利润率下降,对营销管理的要求越来越高。
但企业却普遍存在以下现象:
■ 销售任务不具体、没有具体化也没有进行数据分解
■ 销售业绩无法达成,销售费用却居高不下
■ 销售政策不匹配,可操作性差,无法落地,不见效果
■ 制度缺失、流程不畅、工作效率低、效果差
■ 团队不稳定,新员工融不进,“精神离职”严重
■ 缺乏培训,员工技能水平低,工作严重“内卷”
■ 缺乏对销售过程的管控,无法监管更无法掌控销售结果
■ 激励员工不科学,徒增费用
……
本课程充分汲取战略、营销、管理、组织学的最新研究成果,尤其借鉴与引用管理大师德鲁克的目标管理理论、丹纳赫的DBS体系和丰田公司的精益经验,结合国内外经典案例,通过老师多年亲率实战的体验与感悟,总结规划的“4化--数据化、标准化、科学化、智能化”,针对营销管理中的任务、结果、政策、制度、团队、激励、工具,实施精益营销管理,提升营销管理的水平,打造核心竞争力,为企业业绩倍增、做强做大、持续良性发展奠定坚不可摧的基石。
课程收益:
● 量化任务、数据结果,强化考核推动,促成业绩倍增
● 制定可操作的、有效的营销政策,保障与推动业绩倍增
● 制定营销管理制度与流程并持续改善,规范营销行为,提高营销管理水平
● 强化对营销过程的管控,红绿码管理,做到简单化、数据化、可视化、透明化,提高管理效率和水平,保证业绩结果
● 稳定团队、建立人才标准化培养体系,提升组织成熟度,团队又稳又活又能
● 科学设计激励方案,充分激发工作主动性,倍增销售业绩
● 建立与运用管理软件,提高营销管理的数字化水平
● 倍增业绩、降低费用、增加利润
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部
授课方式:
■ 坚决摒弃纯理论教学,理论结合实践
■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化,故事情境化,情境互动化
■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行
■ 以实战贯穿全程,追求实效
课程大纲
前言
一、认知精益营销管理
1.正确全面理解精益:精益 精+益
2.精益管理的特征:明确细致 标准 高效 持续 智能
3. 精益营销管理的内容
1)丹纳赫的DBS系统
2)文化、战略、指标、计划、制度(流程)、团队
二、践行4化,推动营销管理更加精益
1. 数据化
1)具体任务数据化
2)结果促成数据化
2. 标准化
1)政策内容标准化
2)流程制度标准化
3. 科学化
1)团队建设科学化
2)激励设计科学化
4. 智能化
1)管理工具智能化---CRM管理系统
上篇:践行精益营销管理的数据化
第一讲:具体任务数据化
一、由战略导出目标
1. 5看:看趋势 看供给 看需求 看竞争 看自己
2. 提炼SWOT表格:机会 威胁 优势劣势
3. 研定“531目标”a
1)确定两种目标:定性目标、定量目标
2)“531”目标的内容
范本:《531目标书》及格式要求
案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等
二、从目标确定核心任务
——目标是靠一个个任务的完成来实现的,是必须要打赢的硬仗
1. 5步明确核心任务
第一步:规划核心任务的主要内容
第二步:命名核心任务
第三步:指定3类人员:责任人 协调人 执行人
第四步:规定4个方面指标:财务指标 客户指标 内部业务流程指标 学习与成长指标
第五步:明确完成时间
范本:《核心任务表》及格式要求
案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等
2. 围绕完成核心任务展开工作
1)张榜公示任务
2)行动中明确“为什么”去决定“做什么”---“我为什么要这样做?我需要完成的任务是什么?我这样做能完成任务吗?”
三、任务指标数据化分解
解码把任务变具体,把具体变数据、把数据变计划,把计划变行动,把行动变结果,最终实现企业目标
第一步:导出——根据核心任务输出关键子项目
第二步:划分——依据子项目确定行动部门
第三步:明确——子项目的指标要求
第四步:设定——子项目的完成标志(里程碑)
第五步:任命——子项目的责任人
第六步:指派——子项目的协同人
第七步:限定——完成子项目的时间
第八步:明确——配置的资源
范本参考:《行动计划表》的格式范本
四、数据化分解任务指标的工作方式——举行2-3天全封闭的解码会议
1. 研讨共创,建立共识
2. 审核确认,输出成文
3. 举行签字仪式
案例:恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等
第二讲:结果促成数据化
——实现销售过程管理的简单化、数据化、可视化、透明化
一、制定“4张表”
1.《出差动态表》——掌握人员动态
2.《销售业绩日报表》——掌握接单、开单、出货、回款等业绩动态
3.《产品销售结构日报表》——掌握产品销售体系、库存状态
4.《区域市场客户动态日报表》——掌握渠道变化、客户商机动态
范本提供与研讨
二、“4张表”的关键要素
1.时间
2.销量/销售额/利润/费用
3.任务指标
4.实际完成指标
三、善于使用“4张表”
1.数据动态管理
2.红黄绿灯赋码,及时提示警醒
四、跟进“4张表”
发现问题——分析原因——问题求解——督导帮扶——解决问题
五、执行日报告制度
1.每晚11:00时前
2.按格式和要求完成
3.逐级报告管理
范本:日报告范例
中篇:践行精益营销管理的标准化
第三讲:政策内容标准化
——政策的内容由完成目标的策略决定
一、企业的营销政策内容
1. 品牌政策   2. 市场(行业)政策   3. 产品政策   4. 价格政策
5. 渠道政策   6. 传播推广政策       7. 服务政策  8. 结算政策
讨论:我司的上述政策该如何制定?都制定了吗?主要内容是什么?
案例:恒力泰机械、金羚排气扇
二、制定政策的6原则
1.  及时性  2. 协商性  3. 针对性  4. 匹配性  5. 操作性  6. 有效性
三、政策内容的标准化
1. 目的    2. 内容    3. 要求    4. 特别提示    5. 附件
案例:金羚排气扇、思进办公家具
互动讨论:我司制定了哪些政策?符合上述要求吗?
案例:华为针对成熟市场和空白市场拓展的政策
四、运用政策
1. 公布政策  2. 宣传政策  3. 培训政策  4. 考核政策
第四讲:流程制度标准化
一、明确流程,管好事情方向——提高秩序性
1. 营销活动中最多的申请
1)产品方面:定制、配置调整、发货加速
2)价格方面:特批、折扣
3)结算方面:赊销、延期
4)活动方面:品牌投放、终端建设、物料提供、费用支持、人员支持
2. 人员审核 快速响应
1)指定责任人
2)规定响应时间
案例范本:金羚排气扇
二、制定制度,管好人员行为——提高规范性 增强奖惩性
三、把握制定制度流程的6原则
1. 及时性   2. 协商性   3. 针对性   4. 匹配性   5. 操作性   6. 有效性
四、做到制度内容的标准化
1. 目的   2. 内容  3. 要求   4. 特别提示   5. 附件
案例:金羚排气扇、思进办公家具
互动讨论
五、执行制度流程---保证运营顺畅
1. 公布制度流程
2. 宣传制度流程
3. 培训制度流程
4. 考核制度流程
互动讨论:我司需要制定哪些制度、流程、标准?
下篇:践行精益营销管理的科学化
第五讲:团队建设科学化
一、建设团队的稳定性和活力
1. 团队稳定性:75%的稳定+20%的轮换+5%的扬弃
2. 员工晋升:75%的内部提拔+25%的空降引进
二、规划高层领导和中层管理者的培养体系
1. 导师制    2. 时间要求   3. 岗位轮换要求    4. 资源能力要求   5. 成果要求
三、打造骨干员工培训体系
1. 纳入年度工作规划,配置专项预算费用
2. 分层级培训,逐级打造能力与技巧
3. 公共课、专业基础课、专业课、专题研讨工作坊、参观访学有效交叉结合
案例:华为、恒力泰机械
互动讨论
第六讲:激励设计科学化
一、收入水平科学化:总收入水平
二、收入结构科学化
收入结构:岗位工资+各种补贴+绩效提成+各种福利+其他
三、结构比例科学化
1. 外勤(岗位工资+各种补贴):一般至少4:6——活中有稳
2. 内勤(岗位工资+各种补贴):一般至少6:4——稳中求活
四、挂靠指标科学化
1. 专项挂靠:销售量、销售额、回款额、毛利额、费用额
2. 综合挂靠
五、加速比例科学化
1. 合理规定起始比例
2. 超过任务指标100%的部分,加速度升级,发挥边际效益,体现人的价值,充分调动工作积极性
六、发放兑现科学化
1. 月、季、年的发放比例一般控制在6:2:2
2. 提供年度补发保证
尾篇:践行精益营销管理的智能化
第七讲:管理工具智能化---CRM管理系统
一、完善客户数据库资料
1. 名称   2. 区域   3. 联系(3个人、通讯)
4. 性质   5. 定位   6. 合作  7. 往来   8. 证照
二、实施客户分类管理
1. 金额:VIP客户、大客户、中客户、小客户
2. 合作时间:老客户、新客户
3. 进货频次:活跃客户、观望客户、冬眠客户、休克客户
三、关注客户动态
1. 客户性质、体制、组织架构的动态与变化
2. 客户经营情况的动态与变化
3. 客户财务状况的动态与变化
4. 客户营销表现的动态与变化
四、把握客户商机
1. 认知商机
2. 挖掘商机
3. 把握商机
小结:
1. 精益管理的特征
2. 精益营销管理的主要内容
3. 牢牢把控6个关键点、运用CRM系统,践行4化,推动企业营销管理水平不断精益,保障业绩倍增

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