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王继红:定拉推排——打造企业明星爆品的营销策略

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定拉推排——打造企业明星爆品的营销策略
课程背景:
企业,无论是TOB、TOC、TOG,产品都是营销的基石。离开了产品,企业便是无根之木、无源之水。
企业营销如同盖楼,产品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有把产品管理好,产品力打造好,企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒;
但在当今企业的现实经营和管理活动中,我们发现:
■ 产品体系越来越深、越来越宽,但卖得好的却越来越少
■ 产品档次拉不开,什么产品都能卖一点但都卖的不多
■ 原有产品销售不畅,新产品上市成功率低
■ 降价成为唯一的竞争手段、但频繁降价也未能提升销量
■ 新产品上市无举措、滞销产品淘汰无节奏
■ 研发、技术、采购、制造、售后工作压力山大
■ 产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高
本课程充分汲取战略、营销、管理的最新研究成果,结合国内外经典案例和先进工具,通过老师多年亲率实战的体验与感悟,从产品、产品体系、产品定位、产品生命周期等讲起,告知进行产品力规划与打造的逻辑、规律、知识、方法,切实指导企业对产品力进行有效的营销、运营与管理,保持、延长、增强产品力,为企业业绩倍增、做强做大做久提供坚不可摧的基础。
课程收益:
● 正确全面把握产品的基本概念和知识点
● 正确全面认知产品与产品体系的生命力
● 知晓产品力是营销有目的且主动作为去规划和打造的
● 掌握并运用规划与打造产品力的知识、逻辑、策略、方法和举措
● 提高产品体系的管理水平,减少资金占用,加快产品周转,改善企业经营绩效
● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略与举措,倍增销售业绩
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部
课程方式:
■ 坚决摒弃纯理论教学,理论结合实践
■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化,故事情境化,情境互动化
■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行
■ 以实战贯穿全程,追求实效
课程大纲
前言:增强产品力,稳固企业发展的根基
问题导入
一、产品---营销的基石
---企业无产品就无价值、无营销
1. 企业提供产品/服务/方案 获取盈利
2. 产品是企业营销的基石
二、产品力是营销出来的
1. 是营销规划和打造出来的
2. 是营销运营和管理出来的
课堂讨论:我司产品有哪些问题?原因何在?如何解决问题?
第一讲:进行产品营销管理必须要掌握的知识点
一、正确认知产品
1. 产品即效能
2. “3能合一”
1)性能
2)功能
3)效能
3. “3层合一”
1)核心产品——决定因素
2)形式产品——驱动因素
3)附加产品——选择因素
二、正确分类产品,提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性
1. 领域分类
2. 行业分类
3. 特征分类
三、控制产品体系---减少资金占用
1.产品体系有宽度——减少风险
2.产品体系有深度——增加销量
3.产品体系有关联性——整体提升
案例:华为、美的、TCL、洗护用品、电动车
四、掌握产品的生命周期---加快周转
1. 产品在市场中有4个阶段
1)进入期
2)成长期
3)成熟期
4)衰退期
2. 4个因素决定产品的生命周期
1)消费者需求变化
2)技术创新变化
3)主要竞争者的颠覆行为
4)影响市场的其他因素
3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期
第二讲:“定”——决定产品“生死时速”
步骤一:定市场与行业
1. 定市场:增长的市场
2. 定行业:量大的行业
步骤二:定客户/用户---锁定目标消费群体
步骤三:定需求满足点---“1米宽的需求突破点”
案例:元气森林气泡水---Z时代的消费者、北汽福田奥铃轻卡---最后一公里、深远电动车009--外卖小哥、恒力泰的1600吨---太阳能边框
步骤四:定产品效能---“1公里深的功能挖掘点”
案例:元气森林气泡水---Z时代的消费者、北汽福田奥铃轻卡---最后一公里、深远电动车009--外卖小哥、恒力泰的1600吨---太阳能边框
步骤五:定参照竞品
1.竞品的销售结构
2.竞品的结构、配置、工艺、功能等等
3.竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等
步骤六:定差异化价值点,挖掘卖点---“1分钟感知”
1. 显性感知
2. 隐性感知
3. 语音感知---3句半
案例:恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁
步骤七:定在产品体系内部的地位---量与利的追求
1.战略品
2.明星品
3.主推品
4.主销品
5.攻击品
6.淘汰品
---1款产品的不同身份,依次扮演,直至淘汰
步骤八:定销量目标
步骤九:定供价
步骤十:定上市时间:淡季推广、旺季抢量
步骤十一:定营销举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性
1. “拉”——战略、明星产品的“质”
2. “推”——主推、主销产品的“量”
3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”
范本:《产品定位报告》
互动讨论:我司这样做了吗?可以给每一个产品补《产品定位报告》吗?
案例:VIVO、OPPO手机;恒力泰机械;深远电动车009
第三讲:“拉”——战略、明星产品的“质”
一、产品营销“拉”的行动时机
1.技术领先
2.时尚潮流
3.功能差异明显,卖点突出
案例:TCL的翻盖宝石手机、华为的折叠屏手机
二、产品营销中“拉”的行动举措
1.价格有意往高定
2.投产品广告
3.召开新品发布会
4.制作精美产品说明书、画册
5.打造标杆案例
6、总裁签售、抽奖、礼赠、服务
时机:淡旺季均可举行
案例:恒力泰机械、小牛、雅迪电动车等等
第四讲:“推”——主推、主销产品的“量”
一、产品营销“推”的行动时机
1.广为流行
2.竞争对手跟进
3.价格战开打
二、产品营销中“推”的行动举措
1.线上网店/线下终端举行促销活动
2.投广告、布置终端店面、地面推广
3.推动老客户转介绍
4.给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包
时机:旺季举行--抢量
案例:法恩莎卫浴、五羊电动车的“龟”系列等等
第五讲:“排”——攻击、淘汰产品的“去”
一、产品营销中“排”的行动时机
1.销量严重下滑
2.长期滞销
3.功能过时
4.竞品降价
二、产品营销中“排”的行动举措
1.线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动
2.布置终端店面
3.单纯的“排空——特价”
4.行动快速坚决
时机:淡季举行
案例:服装行业
第六讲:打造企业产品营销的“明星爆品”
一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征
1.市场容量大
2.产品品质可靠
3.产品功能差异点可感知、可比较
4.性价比高
5.有利润
6.销量大、占产品体系销售比例高
7.可快速大批量制造
二、打造企业产品营销中“爆品”的方法与手段——就是运用“定拉推排”
1.1米宽需求突破
2.1公里深功能满足
3.上市时快拉抢量获利
4.衰退时坚决推排清空
案例:TCL彩电超强接收系列
结语:
1. 推销是把产品卖好,而营销是让产品好卖
2.以终为始,产品力是营销出来的,是“定拉推排”行动的结果
3.人人成为产品经理

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