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向阿里学习铁军打造和数字化营销 （2天课，王振韬） 课程背景： 阿里巴巴的创业史与其说是马云的成功史，不如说是阿里企业文化和团队管理的成功史，阿里的管理方式和企业文化不仅打造了阿里的中供铁军，甚至被干嘉伟带到了美团，也帮助美团打造出了它的地推铁军。同时阿里也一直注意数字化营销，不断为B端商户提供各类数字化营销的服务，并提出了全链路营销的概念，基于阿里云为更多商家和客户赋能。而阿里内部也建立了大中台小前台的架构体系，致力于数据能够发挥最大的作用。本课程分别从两个角度分别进行讲授，旨在帮助企业中高管形成数字化营销理念，掌握基本数字化营销的能力，并且掌握阿里铁军打造的奥秘。 课程目标： 1、了解数字化营销的概念、特点 2、掌握数字化营销转型的方式方法以及要点 3、掌握建立和落地企业文化、打造团队铁军的要点 课程大纲： 第一天课：阿里铁军打造 一、建立管理的底层逻辑（以阿里为例） 1. 阿里管理的底层逻辑—儒、释、道 2. 阿里的企业文化的变革—从三个词到六脉神剑 3. 阿里文化对于不同层次管理者的要求—三板斧 （1）基层管理者要求：建团队、拿结果、招开人 （2）中层管理者要求：懂战略、搭班子、做导演 （3）高层管理者要求：造土壤、断事用人、定战略 二、阿里铁军的团队建设-选对人、用好人、优胜劣汰 思考：你希望你的团队是什么样的团队？分别用三个词语总结你团队的优点和缺点？造成优点和缺点的原因是什么？ 1. 建立与公司一致的团队文化 案例：阿里如何使员工形成与公司一致的价值观 2. 招聘： （1）建立胜任力模型（以阿里的销售胜任力模型为案例） （2）讨论：给招聘做减法 （3）STAR面试法（现场模拟面试） （4）面试问题举例（结合曾经在招聘时发生的案例来分析，并进行第二次模拟面试） 3. 培训：学习和训练，从僵化到优化，提升团队集体战斗力 （1）价值观培训：是团队战斗力的根本 （2）抗压训练：持续战斗力的来源 （3）打法训练：每日反复操作，僵化打法，不断总结优化 （4）培训考核：没有考核的培训是无效的 4. 授权管理 （1）讨论：你是什么样的管理风格？ （2）有关授权的两个误区 （3）授权的风险 （4）授权的对象、程度和方法：大胆用、公开疑 （5）授权的改善 5. 沟通管理：处理好细节 （1）思考：你的团队中有难以沟通的人吗？ （2）沟通的障碍 （3）沟通的策略和技巧 （4）冲突的管理 6. 绩效与奖惩：绩效是员工行为的指挥棒 （1）思考：我们的员工需要什么？害怕什么？ （2）需求的识别和激励的维度 （3）激励的方法和技巧：掌握多维度激励 案例和讨论：为何阿里的期权真香？ （4）绩效的管理：价值观和业绩的多维度考量 （5）员工的惩罚技巧与淘汰 （6）解聘时人性化方式 案例：阿里的绩效管理和奖惩制度案例分析 7. 团队建设：正规军与“匪”文化的完美结合 （1）共同看见：将员工的价值观与团队、企业价值观形成一致 （2）虚事实做：将文化落地为切实的行为感知 （3）工作氛围：执行力、配合力、竞争力、极致力 （4）团队氛围：有制度、有匪气 （5）团队的建设方法：思想团建、生活团建、工作团建 案例：阿里铁军的各类团建方法 三、阿里铁军的销售业务管理-定目标、盯过程、拿结果 1. 思考：销售团队过程重要还是结果重要 2、定目标 （1）定目标 1) 方向 2) 方法 3) 动力 （2）谈目标 （3）通目标：上下通，左右晒 案例：阿里铁军对于目标的管理方式 3、追过程 （1）追过程中常见的错误 （2）三报四会 （3）四盯三到 （4）排优先级 （5）在过程中员工常出现的问题以及如何保持员工战斗力（客如云和美团餐饮软件产品不完善时期的销售团队过程管理） （6）聚焦和击穿 4、拿结果 （1）个人复盘 （2）团队复盘 （3）结果奖惩 5、销售管理手册的制作：标准化管理的工具 （1）目的：实现销售打法固化与不断优化 （2）手册的内容结构和细化的颗粒度 （3）现场共同讨论完成：10个问题梳理销售成功手册 （3）手册执行的检查和优化 第二天课：数字化营销 一、新环境下的数字营销 1、数字化转型浪潮下的数字营销 （1）思考和讨论：什么是数字化营销？包含哪些层面？ （2）数字化营销的9个误区 （3）目前数字化营销发展的情况 2、从互联网营销到数字营销 （1）市场典型消费行为模型以及变化 （2）互联网广告发展——以解决定价和精确度两大痛点为目标的历程 互动：我们做了哪些广告投放，如何做的，效果如何？ （3）互联网广告的执行流程 （4）从互联网营销到数字营销——程序化与数据管理相结合 Ø 营销数字化转型链条服务商图谱 Ø 新时代数字营销：用户行为模型的逆向旅程 二、营销数字化升级的新需求 1、阿里巴巴的全域营销—新时代全域营销体系的三大层级响应了不断更替的需求 （1）举例：阿里云的智能化营销系统 （2）举例：阿里巴巴为B端商家提供的数据服务 2、数据层新需求 （1）红利衰减，品牌广告向效果广告转化、融合 （2）流量费用过高，私域数据崛起，沉淀、管理、使用、并构建信任 （3）珍惜昂贵的数据资产，注重多来源配合，最大程度实现数据价值 3、分析层新需求 （1）目标确认效率待提升，需达成投放与目标人群的一致性 （2）加强分析洞察体系，支持企业决策并提升用户体验 （3）效果监测评估能力提升，应对同步进化的风险 4、用户层新需求 （1）用户个性化消费需求崛起，需敏捷部署，多渠道布局 讨论：洞察我们客户的维度 （2）触点增加、入口拓宽，通过更精确的数据完善需求的把控 （3）更广域的数据，更深度的触达，更敏捷的营销 案例：阿里云“超级APP” 打通前台后厨，海底捞CRM性能提升18.6倍 三、营销数字化转型 1、营销是营销数字化转型更好的起点：以人为本、顺应时代 2、营销数字化转型的五个阶段 3、营销数字化转型的要点 案例：香飘飘的数字化营销 4、不同营销传播通道的特点和运营要点以及企业适用性 案例：阿里影业的内容营销和事件营销 四、数字化营销的技术支持 1、不同营销技术应用存在不同的使命 2、数字化转型基石：数据管理 CDP——营销数字化转型的数据流转第一站 DMP——营销数字化转型的首要落地平台 CRM——纵向加强核心目标客户的留存与价值挖掘，横向提升赋能获客能力 3、营销数字化转型引擎：数字营销闭环解决方案 营销云——营销数字化闭环解决方案 营销中台——非标环境中的“标准化”思维与实施方案 案例：阿里的大中台战略 四、营销数字化转型各行业实例分析 1、房地产——线上线下一体化选房，多元化触达客户，维护客情 东原集团数字化转型案例 2、在线教育行业——实现全渠道布局，积极发展分销系统 案例：百海教育数字化营销 3、餐饮行业——会员体系为核心，门店外卖一体化 案例：西贝的社群营销和甄选商城 4、酒店行业——以PMS为核心，以CRS为路径，以RMS为保障 案例：雅斯特和如家的数字化营销案例 5、快消品——通过一货一码和深度分销实现用户增长 案例：可口可乐一货一码的客户管理 五、to B类企业的数字营销 1、TO B类企业数字营销的五大难点 2、TO B类企业数字营销的方式方法 （1）to 中小 B的数字化营销 （2）To 大B 的数字化营销 六、群策群力 根据时间选择学员可提出该企业在数字化营销中遇到的问题，由其他学员和老师现场进行研讨，提出方案。
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