营销思维与营销战略 课程背景: ² 德鲁克说:营销和创新是企业最有价值的活动。市场营销在现代商业环境中扮演着举足轻重的角色,特别是在中国这样高速成长与剧烈竞争的市场。华为认为营销的起点在于深刻的了解客户需求,而后满足客户需求。营销的本质在于成功传递顾客价值,并吸引、保留与加强企业与客户的关系。 ² 据此,本课程着重基础却有应用性的演示与操作,诸如市场营销概念的说明与流程方法的阐述;系统的演绎STP轴线:从细分市场的辨识、目标市场的选择到市场定位的确认的;开展具价值呈现、价值博弈、价值传递与价值传播等整合观点的产品、定价、渠道与推广等4P战略;建设基于顾客视角的强势品牌;掌握顾问式的整体销售解决方…等内容。 ² 本课程实践性强,期使在工作中能够善用营销的思维与法则,进行商业模式与市场营销的创新;启发性高,希望在未来组织中植入市场营销的基因。 课程收益: 1.认知市场营销的核心观念与营销思潮的演进; 2.了解从市场细分、目标市场、市场定位到营销战略的STP营销轴线; 3.熟悉品牌资产及建设强势品牌的基础; 4.细部探讨营销战略的产品、价格、渠道与推广战略; 5.掌握顾问式销售的原则与流程; 6.理解全面营销与全员营销的必要性。 课程目标: 通过培训让学员: 1.掌握市场营销的基本知识和技巧; 2.懂得市场营销的流程和规则; 3.针对市场业务做有的放矢言而有物; 4.在激烈的市场竞争中助力企业的发展和进步。 授课时间:6小时/天,2天。 授课对象:企业老板、营销总监、营销经理 授课方式: 以学员为中心,掌握成人学习特点:运用模型架构、知识演绎、经验总结、案例讨论、问卷量表、工具操作等方式,让学员在互动之中,得到启发与激励,本课程重在实战,除掌握关键知识结构与流程方法工具外,并可即学即用,以解决日常工作难题,提升工作效益。 课程模型: file:///C:/Users/yzl05/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.png 课程大纲: 一、互联网+下的市场营销 1.新技术、新经济、新思维、新模式 2.互联网+浪潮冲击下的变与不变 3.案例分析:Uber与滴滴 二、理解营销——市场、顾客与价值 1.市场营销重要吗? 2.市场是什么? 3.顾客在哪里? 4.客户需求 5.交易与交换 6.从细分市场到目标市场到定位(STP) 7.定位:资源稀缺与差异化 8.营销核心观念 9.顾客价值: 股东价值最大化 10.价值传递 11.什么是营销? 12.营销什么? 13.营销的演进:由公司主导到市场主导 14.什么是营销管理? 案例分析:华为 三、洞察营销——营销环境分析 1.宏观环境分析 1)人口环境(H) 2)政治与法律环境(P) 3)经济环境(E) 4)社会文化环境(S) 5)技术环境(T) 6)自然环境(N) 2.微观环境分析 1)顾客分析 2)供应商分析 3)竞争者分析 4) 营销中介分析 5)公众分析 案例分析:如何分析产品销售的市场环境? 四、联结顾客心智——定位、战略与顾客长期价值最大化 1.创造顾客价值,顾客满意和顾客忠诚 2.顾客长期价值最大化 3.培养顾客关系 4.消费者市场分析 5.组织(企业)市场分析 6.识别细分市场 7.选择目标市场 8.市场定位 9.战略是什么? 10.从目标、战略到计划、方案 11.客户需求——营销战略的起点 12.营销战略设计——从顾客导向的视角 13.营销方案制定——从整合的观点 14.钻石定位模型与4P 15.4P、新4P、4C与4R 案例分析: ² 华为案例 ² 如何进行市场细分?若何找到目标市场? 五、建设强势品牌 1.品牌的重要性与概念 2.品牌元素 3.品牌价值与品牌资产 4.品牌资产金字塔模型 5.确认并塑造品牌定位 6.创立并建设品牌资产 7.衡量及管理品牌资产 8.设计品牌战略 9.差异化战略 10.产品生命周期营销战略 11.服务的品牌管理 案例分析:宝洁案例 六、价值原型——产品战略 1.产品概念 2.产品和品牌关系 3.产品包装、标志、担保与保证 4.产品生命周期营销战略 5.进行新产品开发 案例分析:丰田 6.服务,另一种产品,的特性 7.管理服务质量 8.服务的营销战略 案例分析:西南航空 七、价值博弈:在公司与消费者间——价格战略 1.理解定价:公司定价与消费者心理学的定价(影响定价的因素分析) 2.制定价格:(定价的基本策略) 3.修订价格 4.价格变动及企业对策 案例分析:eBay 八、价值传递——渠道战略 1.营销渠道与价值网络 2.营销渠道的流程与作用 3.营销渠道策略 4.营销渠道建设:渠道结构的设计与渠道成员的选择 5.营销渠道的管理:渠道成员激励、权力控制、冲突解决、评估改进 6.批发与零售 7.厂商品牌与渠道品牌 8.互联网的冲击 9.去中间化与在中间化 10.物流及其他关键问题 11.渠道系统整合 案例分析:亚马逊 九、价值传播——促销战略 1.传播模型 2.品牌资产与营销传播 3.开发有效传播 4.营销传播组合决策选择 5.大众传播的管理:广告方案、销售促进、事件体验与公共关系 6.传播载体——媒体选择 7.广告选择策略 8.销售促进选择策略 9.事件与体验选择策略 10.公共关系选择策略 11.整合营销传播的管理 案例分析:维京集团 十、上帝与天使的心理游戏(Game Theory)——人员销售(Selling) 1.客户是上帝,销售是最接近上帝的天使 2.销售:上帝与天使的非零和心理博弈 3.整体解决方案交付-顾问式销售 4.双赢:长期合作的硬道理 5.AIDA 6.购买决策五阶段模型 7.顾客导向的销售四原则 8.顾问式的销售流程 9.关系 案例分析:产品销售技巧 十一、面向未来的营销 1.导入新市场供应品 2.国际营销 3.整合营销 4.关系营销 5.社会责任营销 案例分析:星巴克、微软 十二、总结 案例分析:营销考评——差劲vs杰出 1.全面营销 2.全员营销 3.企业最有价值的活动:营销与创新 4.不行销 就死亡(Marketing or Die)
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