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互联网+的强势品牌建设 课程背景： ² 现代管理学之父彼得·德鲁克说“21世纪的组织只有依靠品牌竞争，因为除此之外他们一无所有。”品牌是企业生存与发展的灵魂，品牌建设是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程，一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设。 ² 随着互联网+时代的到来，品牌管理面临着新的机遇与挑战。本课程通过围绕当前品牌管理和建设的几个重点问题，根据广大企业特点以及学员需求，有针对性地设计了以下模块：从品牌到品牌资产基于顾客视角的强势品牌建设；品牌建设的动力-品牌的营销、传播与杠杆；品牌建设的布局：品牌战略；品牌建设绩效的评估与提升：品牌资产评估与品牌资产管理；互联网+的品牌建设…… ² 本课程理论与实践结合，在深入理解品牌基本知识与理论的基础上，并结合国内外知名品牌的建设经验，让学员用量表评估品牌资产，使用合适的营销、传播及杠杆，建设互联网+时代背景下的强势品牌，不断提升品牌资产。 课程目标： 1.掌握品牌和品牌资产的基本知识、基本理论； 2.学习基于顾客视角的品牌资产金字塔模型，以建设强势品牌，提升品牌资产； 3.了解品牌接触点让品牌建设成为日常工作信条； 4.选择合适的营销、传播及杠杆方式，推动品牌建设； 5.从品牌战略、品牌资产评估及品牌资产管理探讨如何评估并提升品牌资产； 6.理清互联网对品牌的挑战与机遇，建设互联网+的强势品牌。 课程收益： 1.学习品牌与品牌资产的概念，并以实际案例深入理解基于顾客视角的品牌资产金字塔模型，提炼出建设强势品牌的原则与具体操作步骤。 2.学习在品牌建设阶段，如何进行整合式品牌营销及传播以驱动品牌动能并传播品牌声音，并借由杠杆加大品牌影响力。 3.学会使用战略模型、及科学量表来评估品牌建设的绩效。 4.在互联网+的时代，了解互联网的技术挑战，抓住网络生态与行为趋向的新机遇，建设强势网络品牌。 5.在中国经济步入新常态后，确认品牌管理与品牌建设将成为企业或是产品发展的关键要务。 课程时间：2天，6小时/天。 授课对象： 1.公司总经理或是中高层主管； 2.公司内部与品牌运营相关人员。 授课方式： 以学员为中心，掌握成人学习特点：运用模型架构、知识演绎、经验总结、案例讨论、问卷量表、工具操作等方式，让学员在互动之中，得到启发与激励，本课程重在实战，除掌握关键知识结构与流程方法工具外，并可即学即用，以解决日常工作难题，提升工作效益。 课程模型：
课程大纲： 第一讲 品牌——企业珍贵的资产 一、当品牌遇上互联网 ² 视频：北京遇上西雅图片段 1.Interbrands品牌价值——2010vs.2015前十大品牌 2.信息技术革命：计算机技术+通讯技术+数据 3.从+互联网到互联网+ 4.互联网+对品牌的挑战与机遇 二、不只是图标——品牌的概念与作用 1.从名称与图标说起 2.品牌重要吗？ 3.什么是品牌？ 4.品牌元素有哪些？ 5.品牌的源起 6.品牌的作用 三、战略的提升——从品牌到品牌资产 1.为什么要有品牌资产？ 2.品牌资产是什么？ 3.Aakar的品牌资产五角星模型 4.Keller的品牌资产金字塔模型——基于顾客视角 第二讲 强势品牌建设 一、建设强势品牌的重要性与机制 1.强势品牌的优势 2.品牌知识——品牌建设的基础 3.建设强势品牌五大原则 4.建设强势品牌四步曲 第一步：品牌识别——这是什么品牌？ 第二步：品牌含义——这个品牌的产品有什么用途？ 第三步：品牌反应——我对这个品牌的感觉印象如何？ 第四步：品牌共鸣——我和这个品牌的关系如何？ 二、如何建设强势品牌？——基于Keller金字塔模型观点 ² 品牌量表填写与说明 1.品牌识别的建设 1）构建深厚广泛的品牌认知 2）品牌显著度 3）品类结构 4）品牌识别系统 2.品牌含义的建设 1）构建品牌的差异点和共同点 2）品牌形象 3）品牌功效 3.品牌响应的建设 1）构建顾客积极的反应 2）品牌感受 3）品牌判断 4.品牌共鸣的建设 1）建构客户积极的忠诚度 2）品牌忠诚度 三、让品牌建设成为日常运作信条：基于品牌接触点轮盘 1.如何通过品牌接触点建设品牌？ 1）我的日常工作与品牌建设有关系吗？ 2）从日常工作看品牌接触点 3）品牌接触点与品牌建设 2.洞悉高影响力的品牌接触点 1）品牌接触点的力量 2）品牌接触点全局观：品牌接触点的四大范畴 第三讲 品牌建设的一心三叶螺旋桨——品牌定位，及品牌营销、传播与杠杆 ² 品牌建设的核心起点——品牌定位 ² 品牌建设的三股动力——品牌营销、品牌传播、品牌杠杆 一、品牌引擎——整合品牌营销 1.识别客户与市场 2.品牌定位 3.钻石定位模型 1.品牌营销方案的设计与选择 1）营销新视野 2）4P策略方案 二、品牌喇叭-整合品牌传播 1.传播的机制与模型 2.媒体新环境 3.不同营销传播方案的选择 三、品牌杠杆：放大品牌影响力 1.次级品牌知识的杠杆化 2.善用不同的次级品牌杠杆 第四讲 品牌建设的长期布局：品牌战略 一、品牌战略是什么与为什么？ 二、各种不同的品牌战略 三、产品、产品线、产品组合与品牌组合 四、品牌关系谱中的各种品牌：品牌光谱 五、品牌架构 六、品牌生命周期 七、新产品的品牌命名与品牌延伸 八、品牌重新定位 第五讲 品牌建设绩效的评估与提升：品牌资产评估与品牌资产管理 一、品牌绩效如何？——谈品牌资产评估 1.为什么要评估“品牌”？ 2.什么是品牌资产评估？ 3.如何评估品牌资产——品牌资产评估的种类与方法 4.品牌资产评估量表 二、品牌资产管理-品牌资产的提升与维护 1.品牌资产管理的概念与作用 2.战略品牌资产管理流程 3.品牌危机 4.品牌本土化与品牌国际化 5.CBO：首席品牌执行官 6.以品牌为核心的企业文化建设 第六讲 互联网+的品牌建设 一、互联网+的时代 1.信息技术革命：计算机技术+通讯技术+数据 2.互联网+与信息技术革命 3.新的商业模式：BàeBàB 4.从+互联网到互联网+ 5.如何善用互联网+提升品牌资产 二、互联网+的网络品牌建设 1.另一种品牌——网络品牌 2.如何建设强势的网络品牌？ 3.网络品牌建设的新4P理论 4.网络品牌的定位与战略 5.网络品牌的命名与创建要点 6.网络品牌的营销与传播要点 7.网络品牌资产的管理与维护 8.网络品牌资产绩效的评估与提升 第七讲 强势品牌：不易取代的持续性竞争优势 一、新技术、新经济、新法则 二、星巴克的品牌溢价 三、可口可乐的品牌价值 四、德鲁克看品牌 第八讲 另篇之——不同行业不同战略下的品牌架构 一、不同产业的品牌架构 二、不同战略下的品牌架构 三、知名的品牌架构案例
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