产品策划、价格策略与创新 吴洪刚 博士 【课程背景】: 彼得.德鲁克说过:“企业的基本职责就是市场营销和创新”;柳传志也讲过:“产品是企业立命之本,渠道是企业立身之本。”华为公司提出:在市场竞争中,不靠低价取胜,而是靠优质的产品和服务取胜。科特勒2006年就提出了水平营销的概念,其核心也是产品组合创新,而且近十年的发展充分说明了科特勒的远见卓实。所以创新是企业发展的灵魂,也是唯一可持续的竞争优势。产品创新能力就是企业核心竞争力。就是本课程的主要宗旨:跳出传统的产品策划的盒子来进行思考,将现代营销理念与产品创新结合,以客户为中心进行产品组合创新,从客户中来,到客户中去,以客户痛点为切入点,帮助客户解决潜在的问题就是产品策划核心思路。 【课程对象】: ² 本课程主要培训对象是:公司高层管理人员、产品战略研发人员、新产品策划人员等。
【课程目标】:
【课程效果 】: ² 学员掌握产品组合及创新的方法,并能结合实际进行应用;学员掌握产品定位的基本工具,并可以利用工具进行价格制定;快速提升学员产品创新的思维,启发学员进行思考,并应用于实际工作中;帮助学员分析现有工作中的产品组合、价格制定问题,实现顾问式培训。具体学习成果如下:
【授课方法】: ² 本课程授课方法包括:专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习; ² 本课程注意训前、训中和训后的连惯性,以保证培训效果。
【培训时间】:共18个课时(三天) 【课程大纲】: 全世界只有客户对我们最好,他们给我们钱。为什么我们不对给我们钱的人好一点呢?为客户服务是华为存在的唯一理由,是是生存下去的唯一基础。 ——华为公司:任正非
第一部分 产品策划与创新
第一章:为什么要进行产品策划 问题: 为什么愿意付更多的钱买没有实用价值的产品? 观点:竞争本质是“认知”的竞争 1、如何将产品品牌价值呈现出来? 2、产品价格的理由在哪里? 3、如何将产品的卖点介绍到位? 4、基本的业务服务流程是否到位? 5、同质化竞争下如何实现差异化? 6、如何理解消费者购买的心理? 7、消费者为什么相信你的产品? 8、产品策划是一个“阳谋”活动 第二章:产品策划基础 1、科特勒STV三角营销模型 2、营销战略4P与战术4P 3、市场竞争中的“智猪原理” 4、作为营销的定位理论 5、价格营销——一把双刃剑 6、产品策划三大要点 ——确立一个独特的销售主张(USP) ——树立与众不同的产品品牌形象 ——给企业确立一个产品定位,并确立价值与承诺 第三章:市场定位与产品定位 1、忽视市场定位与产品定位所产生的问题 2、什么是市场定位与产品定位 2、略性营销定位的基本过程 3、市场定位中的“三”法则 4、正确估计市场的需求 5、如何进行市场细分 6、竞争对手的分析方法 7、如何选择目标市场 第四章:竞争策略对产品策划的影响 1、竞争策略与市场定位的匹配 2、专家型企业的竞争策略及其产品策划 3、通才型企业的竞争策略及其产品策划 第五章:产品组合策略的选择 1、市场定位与产品组合 2、整体产品与价格定位 3、产品品类的规划策略 4、产品生命周期与价格策略 5、产品成本、毛利及盈利率分析 6、波士顿(BCG)产品组合及应用 研讨问题:物流服务业产品创新方法?
第六章:纵向思维带来的局限性 1、什么是纵向思维? 2、市场细分战略下的困境 3、纵向思维下创新的局限性 4、利基市场盈利模式 第七章:水平思维给企业开启创新的新思路 1、跨界创新给予营销的启示 2、如何寻找创新的焦点 3、什么是水平营销 第八章:水平化产品创新模式的探索 1、纵向与水平两种模式比较 2、水平创新A-F模型 第九章:水平化产品创新方法 1、运用“替代法”进行横向置换 2、运用“反转法”进行横向置换 3、运用“组合法”进行横向置换 4、运用“夸张法”进行横向置换 5、运用“去除法”进行横向置换 6、运用“换序法”进行横向置换 第十章:企业业务增长十九种途径 1、新产品创新(4种) 2、新渠道创新(3种) 3、新价值链组合创新(3种) 4、新业务创新(3种) 5、新地理市场创新(3种) 6、新客户创新(3种)
第十一章:影响产品定价的主要因素 1、产品成本及其计算方法 2、经验曲线与产品定价 3、市场需求及变化 4、市场竞争因素 5、营销组合策略 讨论:低毛利的产品应该停产吗? 第七章:产品价格策划 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、心理导向定价法 5、产品降价技能 6、产品价格弹性的影响 第八章:如何制定、执行有效的价格政策 1、促销中价格策略的运用 2、客户价格政策的把握 3、价格组合策略中的“比例性错觉” 4、谈判中的价格策略技能 5、等距离降价的错误 6、价格战及其运用策略 7、价格策略对企业可持续发展率的调节。
|