互联网下的产品策划与创新 吴洪刚 博士 【课程背景】: 彼得.德鲁克说过:“企业的基本职责就是市场营销和创新”;柳传志也讲过:“产品是企业立命之本,渠道是企业立身之本。”华为公司提出:在市场竞争中,不靠低价取胜,而是靠优质的产品和服务取胜。科特勒2006年就提出了水平营销的概念,其核心也是产品组合创新,而且近十年的发展充分说明了科特勒的远见卓实。所以创新是企业发展的灵魂,也是唯一可持续的竞争优势。产品创新能力就是企业核心竞争力。就是本课程的主要宗旨:跳出传统的产品创新的盒子来进行思考,将互联网营销理念与产品创新结合,以客户为中心进行产品组合创新,从客户中来,到客户中去,以客户痛点为切入点,帮助客户解决潜在的问题就是产品规划核心思路。 【课程对象】: ² 本课程主要培训对象是:公司高层管理人员、产品战略研发人员、新产品策划人员等。
【课程目标】:
【课程效果 】: ² 学员掌握产品组合及创新的方法,并能结合实际进行应用;学员掌握产品定位的基本工具,并可以利用工具进行价格制定;快速提升学员产品创新的思维,启发学员进行思考,并应用于实际工作中;帮助学员分析现有工作中的产品组合、价格制定问题,实现顾问式培训。具体学习成果如下:
【授课方法】: ² 本课程授课方法包括:专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习; ² 本课程注意训前、训中和训后的连惯性,以保证培训效果。
【培训时间】:共12个课时(二天) 【课程大纲】: 全世界只有客户对我们最好,他们给我们钱。为什么我们不对给我们钱的人好一点呢?为客户服务是华为存在的唯一理由,是是生存下去的唯一基础。 ——华为公司:任正非
第一部分 产品策划与创新
第一章:用户研究与需求的发崛 1、厨卫电器用户究竟在购买什么? 2、消费者并不知道自己想要什么! 3、如何通过调研发现消费者创新机会? 4、提出消费者需求的假设! 5、消费者需求假设的论证! 6、将需求假设转化为产品创新! 7、将创新思路细化为产品特性。 第二章:互联网下的消费者需求 1、网上购物需求的差异? 2、网上购物行为特征? 3、网络消费文化对需求的影响。 4、站在消费者的角度思考问题! 5、抓住客户关心的问题; 6、解除客户后顾之忧; 7、充分利用派生法了解信息。 第三章:新产品策划的成功要素 问题: 为什么愿意付更多的钱买没有实用价值的产品? 观点:竞争本质是“认知”的竞争 1、如何将产品品牌价值呈现出来? 2、产品价格的理由在哪里? 3、如何将产品的卖点介绍到位? 4、基本的业务服务流程是否到位? 5、同质化竞争下如何实现差异化? 6、如何理解消费者购买的心理? 7、消费者为什么相信你的产品? 8、产品策划是一个“阳谋”活动 第四章:新产品策划基础 1、科特勒STV三角营销模型 2、营销战略4P与战术4P 3、市场竞争中的“智猪原理” 4、作为营销的定位理论 5、价格营销——一把双刃剑 6、产品规划三大要点 ——确立一个独特的销售主张(USP) ——树立与众不同的产品品牌形象 ——给企业确立一个产品定位,并确立价值与承诺 第五章、产品生命周期与爆款产品 1、互联网下产品生命周期及特征 2、网上爆款产品的特征 3、互联网下的市场定位与概念提炼 4、整体产品与价格定位 5、打造一个全新的品类 6、波士顿(BCG)产品组合在互联网下的应用 研讨问题:网络销售下厨卫产品创新方法?
第六章:纵向思维带来的局限性 1、什么是纵向思维? 2、市场细分战略下的困境 3、纵向思维下创新的局限性 4、利基市场盈利模式 第七章:水平思维给企业开启创新的新思路 1、跨界创新给予营销的启示 2、如何寻找创新的焦点 3、什么是水平营销 第八章:水平化产品创新模式的探索 1、纵向与水平两种模式比较 2、水平创新A-F模型 第九章:水平化产品创新方法 1、运用“替代法”进行横向置换 2、运用“反转法”进行横向置换 3、运用“组合法”进行横向置换 4、运用“夸张法”进行横向置换 5、运用“去除法”进行横向置换 6、运用“换序法”进行横向置换 第十章:企业业务增长十九种途径 1、新产品创新(4种) 2、新渠道创新(3种) 3、新价值链组合创新(3种) 4、新业务创新(3种) 5、新地理市场创新(3种) 6、新客户创新(3种)
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