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吴洪刚:经销商管理与区域市场促销策划

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经销商管理与区域市场促销策划
——区域市场经理培训
吴洪刚  博士
第一部份:区域经销商的的开发与管理(第一天)
第一讲:经销商开发与经销商管理中的常见问题
问题分析:(1)为什么免费铺货带不来销售业绩?
         (2)为什么经销商不喜欢全新产品?
         (3)经销商中的“逆淘汰”现象!
²  经销商开发中的常见问题
——找不到合适的经销商
——经销商谈判中处于弱势
——招商政策难以落实
——在经销商那里做“小三”
——缺乏有效的经销商开发手段
²  经销商管理中的常见问题
——经销商发展动力不足,影响厂家发展目标;
——缺乏有效的经销商管控措施;
——与经销商沟通与维护不好;
——产品同质化的情况下陷入价格和促销战
——缺乏品牌意识及相应的策划和推广能力?
——销售和管理团队缺乏执行力?
——业务人员的营销技能不足!
——厂家对销售终端缺乏有效管理!
第二讲:经销商模式的选择
²  确立终端销售业态(比如:超市、专业市场、专卖店、社区店、直销等);
²  选择经销商层级;
²  分区域、分系统经销范围的界定;
²  经销商授权方式(独家、非独家);
²  经销商经营排他性(专营、兼营等);
²  全国区域市场范围的布局(大区、省区、地市级区域等);
²  各级经销商的职能定位。
第三讲:经销商选择标准
²  经销商选择五大类标准
——经销的意愿、进取心
——网点或客户资料
——经营的思路
——资金的实力
——销售政策的接受度
²  经销商选择的技能
——大的经销商不一定就是合适的经销商?   
——定是要有行业经验吗?
——经销商管理思维比资金重要!           
——找到有进取心的经销商!
——经销商选择中的禁忌!                 
——千万别找一毛不拔的经销商。
第四讲:经销商销售政策
²  让销售政策更加具有吸引力
——相同的成本,不同的感受
——抓住经销端的心理
²  价格与产品组合技能
——不同的组合,不同的结果
——定价的技巧
——产品组合的技巧
²  有效的销售激励措施
——参与式激励最有效
——激发客户的需求与潜力
——激励措施设置的技巧
²  价格与返利政策的利用
——常用返利政策的误区
——返利政策设置的技巧
²  市场支持政策的使用
——把市场支持变成激励措施
——让客户积极参与进来
——市场支持政策的门槛
——支持政策要吸引客户
案例:XXXX通过销售政策的改变增加近10倍定货量
第五讲:经销商管理策略
²  经销商管理中常见的问题
——害怕丢失客户而不敢管理           ——把经销商的意见当成消费者意见
——除了价格和促销,束手无策         ——没有有效管理经销商的办法
——区域经理成为经销商代言人         ——经易得到的经销权力不值钱的
²  树立正确的经销商管理意识
——引导经销商,而不是被经销商引导    ——放弃经销商管理就等于放弃市场
——经销商实际上处于弱势地位          ——找到有效的管理商管理方法
²  经销商管理的十二条有效法则
——没有竞争,就没有进取              ——激发经销商的自我成功意识
——光靠“感情”是靠不住的            ——适当时机挫伤经销商的锐气
——你不找经销商的找茬,他就会给你找茬
——把握不了销售终端,就把控不了经销商
——榜样的力量是“无穷的”         
——从“法家”思想吸取经销商管理办法
——经销商的成功就是厂家的成功   
——要想管理经销商,就要有牵引经销商的诱饵
——要让经销商感觉到“经销权”的危机     
——给经销商委当“政委”
第六讲:经销商目标与计划管理
²  经销商管理的五大保障
——目标牵引
——奖罚分明
——量化管理
——有效监督
——管理输出
²  制定经销商的营销目标与计划
²  加强经销商时间与过程管理
²  学会利用会议对经销商进行管理
²  经销商业绩的评估与应用
第七章:经销商激励管理
²  物质激励措施
——累进式返利政策
——价格优惠
——市场费用支持
——其它福利(如旅游、访问等)
²  精神激励措施
——荣誉
——竞争成就感(PK)
——个人成长
——经销商团队归属感
²  培训
——总裁班学习
——访问交流学习
——学业证书等
第二部份:区域市场促销策划与销售提升
第八章:区域市场消费者分析
²  应该从哪些方面来把握区域市场环境?
²  区域消费者习惯和价值观变化的影响?
²  区域竞争情报分析的维度
²  应该从哪些方面了解竞争对手?
²  区域市场的地位,以及行业集中度的重要性。
²  消费者的八大特征;
²  影响消费者购物的四大因素;
²  消费者购买流程及要点;
第九章:终端盈利分析与提升路径
——售点固定成本、
——售点变动成本
——售点收入
——售点盈亏平衡分析
——产品盈利分析
²  售点经营能力提升模型
——客流量
——进店率
——有效接触率
——成交率
——客单价
——回头率
²  影响售点经营业绩的主要因素
——售点选址
——空间布局
——品牌形象
——产品价格
——导购服务
——促销技能
第十章:终端销售常问题
²  如何将品牌价值呈现出来?
²  品牌价格的理由在哪里?
²  如何将产品的卖点介绍到位?
²  基本的导购服务流程是否到位?
²  同质化竞争下如何实现差异化?
²  如何理解消费者购买电动机的心理?
²  是否能有效应对客户的异议
²  导购员常见的错误行为和语言有哪些?
²  导购员用什么打动客户?
²  借鉴;XXXX导购员为什么在行业内做得优秀?
第十一章:品牌销售知识与技能
²  价格和促销不是唯一的手段!
²  为什么有人只买贵的?
²  在终端店面,品牌意味着什么?
²  在店面,应该从哪些方面树立品牌意识和提升品牌形象;
²  导购员的话术应该如何展现品牌的力量?
²  导购员的行为是品牌的重要展示!
²  不怕同质化的产品,就怕同质化的导购!
²  从消费者心理看透品牌价值!
²  什么是品牌定位?
²  什么是产品的卖店USP?
什么是品牌形象?
第十二章:市场促销策划与应用
²  市场需求不停的折腾
——促销就是最好的折腾方式
——有效促销可以建立区域优势
²  促销的组成要素
——促销的对象
——促销目的(促销干什么?)
——促销方法(怎样促销以实现预定目的?)
——促销媒介(通过什么来进行促销?)
——促销组织(怎样策划和管理促销?)
²  区域市场常见促销方式
——如何组织终端的促销活动
——如何做好特价促销
——如何做好赠品促销
——如何做好联合促销
——如何做好抽奖促销
——如何做好活动促销
——如何做好路演促销
——如何做好现场促销
——如何做好跨界促销
²  做好市场推广活动
——什么是市场推广
——市场推广成功的关键因素
——如何组织市场推广队伍
——市场推广技能

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