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家电消费者市场需求分析 吴洪刚 博士 案例：方太厨房如何把握消费者需求的！ 第一讲：消费者行为过程分析 ÿ 消费者购买行为的心理过程 ² 心理行为分析工具图 ² 消费者感知与认知 ² 消费者的行为 ² 消费者环境 ² 营销策略与消费者 ² 消费行为总图 ÿ 不同消费者购买产品的心理过程 ² 消费者行为与营销 ² 行为研究的目的与内容 ² 行为学的营销应用 ² 营销的行为学过程 ÿ 消费者行为学总体模型 ² 消费行为是动态的 ² 它是互动过程 ² 它涉及交易 第二讲：从消费态度到消费行为的转变过程 ÿ 心理行为分析工具图介绍——如何从态度到行为 ÿ 消费者产品参与的基本模型 ÿ 市场细分的标准 ÿ 消费者透视(三大类别消费者) ² 有明确购买动机 ² 无明确购买动机 ² 无动机分析 第三讲：文化、价值观等对消费者行为的影响 ÿ 文化因素(文化与价值观) ÿ 文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观 ² 他人导向 ² 环境导向 ² 自我导向） ÿ 人口因素（年龄、职业、性别、收入…） ² 消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处 ÿ 营销分析 ² 营销透视：漫咖啡为何火爆 第四讲：消费者的知觉、学习、记忆 ÿ 知觉过程：展露、注意、理解 ² 自愿展露 ² 非自愿展露 ² 讨论：连带性消费商品有哪些？如何安排放置？ ² 消费者透视：消费者的网络信息展露选择行为 ÿ 注意：刺激因素（强度、视图、色彩。。。）、个体因素、情境因素 ÿ 理解：认知理解、情感理解 ² 消费者透视：如何利用消费者的无意识注意？ ² 消费者透视：如何看待网络产品售价低于实体店50%以上？ ÿ 学习、记忆 ² 消费者透视：人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？ ² 讨论：我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？ ² 高介入状态下的学习 ² 低介入状态下的学习 ÿ 两种基本形式的条件作用学习方式：经典性条件反射与操作性条件反射 ² 消费者透视：合适又喜欢的衣服为什么现在不买？ ² 讨论：如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？ ÿ 短时记忆与长期记忆 ² 营销透视：建立消费者的脚本记忆 ÿ 记忆与营销策略 ² 消费者透视：她是怎么选择减肥产品的？ ÿ 品牌建立与定位 ² 营销透视：某品牌的品牌联想分析 第五讲：消费者动机、个性与品牌管理 ÿ 动机、个性、情绪与营销策略 ÿ 动机与概念 ÿ 消费者情绪与促销 ÿ 独特卖点与产品概念 ÿ 广告与消费者态度理论 ² 营销透视：基于衡量消费者态度的品牌管理模型 第六讲 消费者购买行为预测模式 ÿ 科特勒的刺激反应模式 ² 营销和外部刺激 ² 消费者特征与决策过程 ² 消费者反应 ÿ 马歇尔模式 ² 需求偏好 ² 产品效用 ² 相对价格 ÿ 巴甫洛夫模式 ² 内驱力 ² 诱因 ² 反应 ² 强化 ÿ 维布雷宁模式 ² 影响消费观念 ² 消费内容与形式 ² 仿效，攀比效应 ÿ 哈华得——希思模式 ² 投入因素 ² 内在因素 ² 外在因素 ² 产出因素 第七讲 组织购买行为特征及预测 ÿ 组织购买市场特性 ² 顾客购买并非本身直接消费，而系以转售、再制或安排与他人消费。 ² 买方人数较消费行销少，买主系大顾客。 ² 市场需求属引申性，较缺乏弹性。 ² 采购人员多属专业性人员。 ÿ 组织客户的类型 ² 商业性厂商之顾客 ² 政府组织之顾客 ² 各类机构型之顾客 ÿ 组织市场营销特质 ² 为导出型需求 ² 需求波动大 ² 经济、政治、法律等环境因素直间接影响需求 ² 具多元之采购影响力或采购中心特质 ÿ 组织客户购买情境 ² 新购 ² 单纯性重购 ² 修正性重购 ÿ 组织客户购买行为预测因素 ² 理性因素：价格、品质、服务、交期、相对采购力等 ² 感性因素：采购人员期望提升，追求工作安全、抗拒改变 ² 评估供货商能力：技术及生产能力、管理能力、财务能力、及售后服务能力
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