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品牌战略规划与管理 吴洪刚 博士 培训收益： 1、掌握三种基本的品牌管理理论工具（USP、品牌定位、品牌形象） 2、掌握品牌资产五角星方法 3、掌握品牌管理七步法 4、掌握品牌价值评估及顾客资产模型 5、品牌设计基本要素及方法 6、了解次级品牌杠杆的类型及应用 7、品牌战略规划参考模版 开篇案例：1、方太厨具的品牌战略及升级 2、美的、格力品牌战略解析 第一章：市场营销的难题（1小时） ² 低价的品牌正在逐渐消失！ ² 赊销越多的产品美誉度越差！ ² 提供过多的款式反而销量下降？ ² 越想走近客户，但客户离你越远！ ² 为什么总喜欢向失败的对手学习 【案例分析】：消费者的“决策瘫痪”现象 第二章：品牌的作用（1小时） ² 消费者为什么相信你的产品？ ² 品牌策划是一个“阳谋”活动 ² 消费者的认知就是品牌价值和资产 ² 通过品牌承诺影响消费者认知 ² 占领消费者的心智是品牌核心作用 【主要论点】：凡勃伦定律：价格越高越畅销？ 【核心观点】：营销的竞争本质是“认知”的竞争 第三章：品牌价值与承诺（2小时） ² 品牌管理应该做些什么工作？（价值探索、价值设计、价值传播） ² 确立一个独特的销售主张（USP） ² 树立与众不同的品牌形象 ² 给企业确立一个品牌定位，并确立价值与承诺 【主要论点】：品牌定位与心理账户的共鸣？ 观点：营销的竞争本质是“认知”的竞争 第四章：品牌可视化应用（2小时） ² 什么是品牌要素？ ² 如何选择品牌名称 ² 如何设计品牌标识 ² 什么是品牌理念词？ ² 什么是品牌形象代表？ ² 产品卖点的四大判断维度 【主要论点】：产品质量和售后服务承诺是打动不了客户的 第五章：品牌价值的传播 （2小时） ² 品牌传播的途径有哪些？ ² 广告应用及新媒体的发展 ² 企业形象识别及应用 ² 事件营销的发展 ² 互联网传播及社群营销 【主要论点】：广告界的费马大定律：华纳梅克浪费率 第六章：品牌资产的营销变现（2小时） ² 什么是品牌资产，树立ROI的品牌投入产出观念 ² 品牌资产五角星 ² 品牌管理七步法 ² 品牌价值评估及顾客资产模型 【主要论点】：品牌带给消费者的价值恰恰在于与超出必要的“浪费” 第七章：次级品牌杠杆（1小时） ² 了解品牌次级杠杆 ² 国家地理因素的联想 ² 企业文化背景的联想 ² 第三方资源的联合利用 ² 名人效应 ² 技术指标 ² 明显浪费的特征 【问题探讨】：金钱往往是消费者的“荣誉竞争” 第八章：品牌营销的应用技能（1小时） ² 终端购买环境的改善 ² 消费者自画像的塑造 ² 客户体验的技巧 ² 构建消费者情感共鸣 【问题探讨】：场景在体验式营销的作用
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