品牌营销方法及应用 吴洪刚 博士 第一章:市场营销的难题 ² 低价的品牌正在逐渐消失! ² 赊销越多的产品美誉度越差! ² 提供过多的款式反而销量下降? ² 越想走近客户,但客户离你越远! ² 为什么总喜欢向失败的对手学习 【案例分析】:消费者的“决策瘫痪”现象 第二章:品牌的作用 ² 消费者为什么相信你的产品? ² 品牌策划是一个“阳谋”活动 ² 消费者的认知就是品牌价值和资产 ² 通过品牌承诺影响消费者认知 ² 占领消费者的心智是品牌核心作用 【主要论点】:凡勃伦定律:价格越高越畅销? 【核心观点】:营销的竞争本质是“认知”的竞争 第三章:品牌价值与承诺 ² 品牌管理应该做些什么工作?(价值探索、价值设计、价值传播) ² 确立一个独特的销售主张(USP) ² 树立与众不同的品牌形象 ² 给企业确立一个品牌定位,并确立价值与承诺 【主要论点】:品牌定位与心理账户的共鸣? 观点:营销的竞争本质是“认知”的竞争 第四章:品牌可视化应用 ² 什么是品牌要素? ² 如何选择品牌名称 ² 如何设计品牌标识 ² 什么是品牌理念词? ² 什么是品牌形象代表? ² 产品卖点的四大判断维度 【主要论点】:产品质量和售后服务承诺是打动不了客户的 第五章:品牌价值的传播 ² 品牌传播的途径有哪些? ² 广告应用及新媒体的发展 ² 企业形象识别及应用 ² 事件营销的发展 ² 互联网传播及社群营销 【主要论点】:广告界的费马大定律:华纳梅克浪费率 第六章:品牌资产的营销变现 ² 什么是品牌资产,树立ROI的品牌投入产出观念 ² 品牌资产五角星 ² 品牌管理七步法 ² 品牌价值评估及顾客资产模型 【主要论点】:品牌带给消费者的价值恰恰在于与超出必要的“浪费” 第七章:次级品牌杠杆 ² 了解品牌次级杠杆 ² 国家地理因素的联想 ² 企业文化背景的联想 ² 第三方资源的联合利用 ² 名人效应 ² 技术指标 ² 明显浪费的特征 【问题探讨】:金钱往往是消费者的“荣誉竞争” 第八章:品牌营销的应用技能 ² 终端购买环境的改善 ² 消费者自画像的塑造 ² 客户体验的技巧 ² 构建消费者情感共鸣 【问题探讨】:场景在体验式营销的作用
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