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政府国企高层公关：突破大客户的决策层
高层营销俗称销售金字塔的“塔尖营销”，是营销工作中最“要劲”的功夫，是项目运作能力的最高体现。对于周期长、风险大、决策流程复杂、一把手往往亲自参与决策的复杂大项目，搞不定决策层，就没有营销成功的可能! 我们为什么要做高层营销? 传统“爬楼式”营销的弊端有哪些? “下楼式”营销的绝对优势是怎么来的? 具体操作时应该注意哪些问题? 高层营销应如何落到实地? 怎样为客户创造价值? 怎样推动项目升级? 本课程基于高层营销中“高层客户营销难、突破难”的问题而设计，以“下楼式营销，双螺旋法则”为核心理念，与您分享：如何突破决策层，如何破解决策层的诉求，如何与高层有效沟通，如何创造客户价值，如何突破关键人物，如何实现复杂大项目运作的过程控制等内容。 课程目标： 1. 了解商业大客户高层与国企大客户高层的价值共同点及其区别，国企高层关注风险第一，政绩第二； 2. 练出“强大心脏”，消除“惧上”心理，学会摆脱“乙方”心态； 3. 了解掌握高层决策者心理活动及其公关要点，真正找到关系突破的核心要诀； 4. 了解掌握初级线人和二级线人及教练/向导发展的意义与实施要点，第一时间掌控项目信息准确性、真实性和及时性； 5. 掌握下楼式营销与双螺旋法则相辅相成的公关策略，用上级影响下级，还要用下级反作用于上级，层层推进，使得客户关系逐渐加强，项目营销双螺旋发展； 6. 了解客户高层的特性特征，能让销售人员理解客户高层看问题的角度及行事方式，进而能让销售人员透过客户高层的视角，相对准确地看到自己努力的方向，以符合客户高层特性的方式与之打交道； 7. 发掘关键人物的高层次需求，用共同的价值观来吸引客户，用你的人格魅力来带动客户，用产品和服务的价值来赢得客户，获得客户的认同； 8. 了解与遵守与客户高层打交道的流程，有系统、有计划地按照打交道流程推进销售进程；通过控制销售流程，而不是控制客户高层的行为或最后的决策，让客户高层在没有压力的情况下，顺理成章地决定采购我们的产品。 授课讲师： 诸强华 工业品实战营销专家/政府公关与高层营销专家 培训对象： 工业及电气自动化、工程机械、工业设备制造、化工及工业原材料、建筑及安装工程、汽车客车行业、暖通设备及中央空调、重工设备及数控机床、通讯设备制造、矿采冶炼能源行业、环保及高新技术等行业营销高层管理、大区经理、销售经理、销售工程师、技术型销售、销售人员及新进销售人员。 授课形式： 讲授互动、视频观摩、情景演练、小组研讨、案例分享、课堂练习、规律总结、难点答疑。 培训时长： 1天 课程大纲： 第一单元 大客户时代来临
1. 大客户在哪里？
2. 什么是客户高层？
3. 高层客户的价值诉求
① 商业大客户与国企大客户的价值共同点
② 商业大客户/国企大客户的核心关切
③ 企业文化与官场文化的差别
4. 影响营销套路的两个因素 ◇案例分享：如何让回扣拿着不烫手，项目负责人又喜欢？
第二单元 做好高层营销的思想准备
1. “乙方”心态
2. TOP团队职业信仰——用思维去影响行为
◇思考：客户高层为什么不尊重销售人员？
第三单元 做好高层营销的信息准备
1. 决策链分析
① 决策链高层——决策层
② 决策链第二层——影响层
③ 决策链第三层——执行层
④ 决策链第四层——操作层
⑤ 决策链第五层——教练
2. 大客户信息收集
* 收集甲方资料/竞争对手的资料/项目资料/客户个人资料/发掘客户的真实需求/告诉客户有用的信息/客户愿意明明白白地多付
◇工具：客户高层业务问题分析模型 ◇工具表格：客户高层信息分类
3. 如何吸引客户？
4. 有效利用公司样册
* 正确使用公司样册/公司样册的核心功能
5. 客户高层的两个“超级”需求
◇小组讨论：设计客户组织“痛苦链”路线图
第四单元 高层营销原则：下楼式与双螺旋
1. 高层营销的两个执行原则
* 要做下楼式营销/要符合双螺旋法则
2. 第一时间做决策层的工作
① 项目跟踪的第一通电话打给决策层
② 被“推下楼”时，敢于迈出第一步
③ 爬楼式营销的弊端
④ 坚持告知相关负责人面谈的必要性
3. 做好中层穿越
* 中层文化/中层攻略
4. 用好教练
* 任何人都可以成为你的教练/教练的具体作用
5. 层级营销要点
① 第一间找到决策人
② 上层影响下层，下层反作用于上层
③ 合理分配有限的时间和精力
◇工具表格：客户高层模型
◇案例分享：一招搞定采购副总“鬼见愁”
第五单元 高层营销实战：如何与高层打交道
1. 找到高层
* 高层的定义/找到对的人
2. 约见高层
① 预约拜访或直接拜访法
② 请第三方引荐
③ 通过中低层，层层引荐
◇工具表格：影响力因素分析表 ◇工具表格：熟人推荐提示卡 ◇工具表格：向熟人反馈信息 ◇案例分享：下属不愿意引荐，也没有熟人推荐时怎么办？
3. 约见高层之后如何应对级别问题？
① 老板第一，我第二
② 时刻记住两个字——操控
③ 高层出面的先决条件
4. 高层喜欢和什么样的人打交道？
5. 怎样才能打动高层？
6. 与高层交往的注意事项
* 谨防中层陷阱/小人物能办大事
第六单元 如何在高层营销中突破关键人物
1. 什么人是关键人物
* 定义关键人物/发展、突破关键人物的方法
2. 突破关键人物的四个要点
3. 了解关键人物的核心需求
① 发掘关键人物的高层次需求
② 营销流派对关键人物核心需求判断的影响 ◇工具表格：第一次面谈流程与客户高层心理对应表 ◇工具表格：感兴趣的问题准备表
4. 搭建高层沟通的四个渠道
◇实战情景演练：运用SPIN提问进行高层客户访谈
第七单元 如何利用高层营销来推动项目升级
1. 方案营销：营销的是客户关系
2. 公司约谈：客场才是技术渗透良机
3. 样板客户考察：实证打消疑虑
4. 引荐上级：决定性铺垫
5. 第三方推动：“牛人”见证
6. 论证会：机会只有一次
7. 总部考察：临门一脚的射术
◇思考：与客户高层建立关系需要多长时间、接触多少次？ ◇思考：什么是朋友关系？ ◇工具表格：与客户高层保持关系的框架性指引
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