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消费者洞察与市场分析 吴洪刚 博士 第一章：什么是市场洞察力1、几种有趣的市场现象 ² 低价的品牌正在逐渐消失！ ² 赊销越多的产品美誉度越差！ ² 提供过多的款式反而销量下降？ ² 越想走近客户，但客户离你越远！ ² 为什么总喜欢向失败的对手学习 【案例分析】：消费者的“决策瘫痪”现象 2、什么是洞察力 ² 从现象感悟本质的能力。 ² 从直觉到理性的判断力。 ² 辨别差异化的能力。 ² 抓住主要问题的能力。 【学员测试】：学员泂察力的测评 3、培养洞察力的方法 ² 细心观察，用心感受 ² 独立思考、把握本质 ² 分析比较，总结提升 ² 不断实践，丰富阅历 ² 学习规律，掌握分析方法 第二章：消费者价值的洞察1、洞察消费者价值需求 ² 功能性价值 ² 社会性价值 ² 心理性价值 2、客户让渡价值 ² 客户总价值 ² 客户总成本 3、洞察消费者心理特征 ² 价值认知曲线 ² 成本支付意愿 ² 高端消费群体心理特征 4、消费者“心理账户”、 ² 理解“心理账户” ² 选择消费者“心理账户” ² 消费者的非理性购物行为 5、高端产品价值定位 ² 高端产品的定位点 ² 消费者自我认知与产品定位 【学员研讨】：洞察“有闲阶级”的消费观 第三章：洞察市场与消费行为1、购物行为过程分析 ² 心理行为分析工具图 ² 消费者感知与认知 ² 消费者的行为 ² 消费者环境 ² 营销策略与消费者 ² 消费行为总图 2、洞察态度到行为的转变过程 ² 心理行为分析工具图介绍——如何从态度到行为 ² 消费者产品参与的基本模型 ² 市场细分的标准 ² 消费者透视(三大类别消费者) 3、洞察文化、价值观的影响 ² 文化因素(文化与价值观) ² 文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观 ² 消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处 【案例学习】：方太洗碗机消费的文化因素 4、洞察的过程-知觉、学习、记忆 ² 知觉过程：展露、注意、理解 ² 注意：刺激因素（强度、视图、色彩。。。）、个体因素、情境因素 ² 理解：认知理解、情感理解 ² 学习、记忆 第四章：市场发展分析方法与应用² 市场需要调查的市场数据？ ——市场潜容量及潜力 ——市场增长趋势及来源 ——市场竞争结构 ² 市场竞争对手 ——市场品牌及其市场份额 ——客户对竞争品牌的认知 ——竞争对手的产品与价格组合 ——竞争对手的渠道模式 ——竞争对手的营销策略等 ² 市场客户需求分析？ ——市场客户需求的差异？ ——市场客户行为特征？ ——市场消费文化对需求的影响。 【案例学习】：如何从终端了解竞争信息? 第五章：市场营销策略分析（可以根据需求删减） ² 通过市场调研判断行业短期、中期、长期的发展及竞争趋势！ ² 什么是市场营销战略及竞争策略？ ² 领跑型策略是指什么样的策略，在什么条件下才能成功？ ² 跟随型策略是指什么样的策略，在什么条件下才能成功？ ² 企业选择竞争战略选择应考虑哪些因素？ ² 如何分析企业自身与竞争对手拥有的资源和能力？ ² 在核心能力有指导下进行营销策略的定位和选择。
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