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工业品大客户业务公关与销售技巧 工业品B2B销售、项目型销售以及解决方案式销售具有周期长、采购流程繁琐、决策复杂、参与人员多、连贯性强、易影响士气、难以把控结果等特点，对于销售人员有着较高的的素质和技能要求。然而，许多缺乏训练的销售人员会在实践中遇到以下问题： 项目千头万绪，不知从何入手？ 客户组织中关系错综复杂，派系林立，不知谁才是关键决策人？ 采购人、影响人、决策人及使用人关注什么？如何沟通才有效？ 客户中高层基于某种利益说话带有“水分”，如何判断真话与假话？ 高层会谈始终处于被动局面，思路老是被老板牵着鼻子走，如何破局？ 老套的话术已难以引起客户兴趣，问什么问题才能引起客户共鸣与重视？ 老奸巨猾、“刀枪不入”的客户，如何搞定？ 客户采购标准具有排他性，如何才能影响客户采购标准？ 我能有多大把握拿下这个单子？现在这个单子处于什么状态？ 这个项目现在最主要的问题是什么？ 投标中有哪些条款容易出现废标？ 如何规避招投标中的那些坑？ 如何控标？如何讲标？ …… 在 竞争激烈的大环境下，更多企业在进行营销转型升级，在通过素质的强化提升来打造驰骋市场的营销铁军！与传统的消费品相比，产品与行业特点使工业品营销更着重于地面营销人员推广，更希望一线的营销战士能在信息获取、订单跟踪、签单谈判、招投标、客户管理、市场推广中独当一面！ 课程目标： 1. 了解工业品销售的特点、购买流程和客户决策流程； 2. 设计自己行业大客户销售流程每个阶段任务清单、成功标准及关键节点，让大客户过程管控更加轻松有效； 3. 设计自己行业客户组织痛苦链，只有痛苦在客户组织里得到蔓延，销售的希望才会大增； 4. 了解大客户购买决策步骤及对应策略，知己知彼才能更了解大客户采购心理； 5.掌握判断大客户真实意图的能力，从而避免被“忽悠”； 6. 掌握客户内部不同人员约见会面技巧和方法，快速建立彼此间的信任关系； 7. 掌握客户采购委员会中不同角色的分类与应对要点，从容不变，将反对者变为中立者，中立者变成我方支持者； 8. 了解掌握高层决策者心理活动及其公关要点，真正找到关系突破的核心要诀； 9. 了解掌握初级线人和二级线人及教练/向导发展的意义与实施要点，第一时间掌控项目信息准确性、真实性和及时性； 10.学习并掌握大客户情报收集的方法和实际操作，避免信息不对称而造成我方的被动不利局面； 11. 熟练运用SPIN销售提问，推动客户隐含需求向明确需求转变，促使客户采取强有力行动； 12. 熟练运用FABE和BAF销售法则，使产品优点与客户利益需求实现完美对接，真正实现一句话就能说的客户心坎上； 13. 掌握双赢谈判策略与技巧，减少因谈判不当造成的销售损失； 14. 帮你取得更好的交易价格； 15. 掌握推动项目进展与获取客户承诺的技巧； 16. 掌握招投标的基本概念及操作流程； 17.提升阅读招标文件的能力与水平，准确分析招标文件的核心诉求； 18. 提升编写投标文件的能力与水平，能够根据不同的竞争局面，针对性的编写投标文件； 19. 提升商务演讲与方案呈现能力，能切中要害，突出竞争优势，完美解答评委现场提问，用专业度和感染力赢得客户信任与支持； 20.所有案例和经验都是讲师实战归纳总结后的精华，适用于工作中将大大提高大客户推广的核心竞争力； 21. 运用9个销售工具快速提升销售业绩，使培训轻松落地转化。 授课讲师： 诸强华 工业品实战营销专家/政府公关与高层营销专家 培训对象： 工业及电气自动化、工程机械、工业设备制造、化工及工业原材料、建筑及安装工程、汽车客车行业、暖通设备及中央空调、重工设备及数控机床、通讯设备制造、矿采冶炼能源行业、环保及高新技术等行业营销高层管理、大区经理、销售经理、招投标人员、销售工程师、技术型销售、大客户销售及新进销售人员。 授课形式： 讲授互动、销售游戏、视频观摩、角色演练、小组研讨、案例分享、课堂练习、规律总结、难点答疑。 培训时长：3天 全球500强企业中60%的企业用于培训销售精英的必修课程！ 课程大纲： 第一单元 工业品销售概述 第一天上午
1. 工业品市场营销的三点思考
2.工业品销售的9个特点 3. 工业品销售顾问应具备的5个条件 ◇视频观摩：海军陆战队的“独门秘籍”——团队合作 ◇思考：工业品与快速消费品销售的区别？ 第二单元 大客户是如何做决策的？
1. 大客户决策过程研究
2. 需求认知阶段的客户策略 3. 选择评估阶段的客户策略 4. 思考决定阶段的客户策略 5. 执行阶段的客户策略
第三单元 如何判断大客户的真实意图？
1. 项目初期—— 4个问题判断你要不要介入这个项目？ ◇真实案例：早来的坏消息就是好消息 2. 项目中期—— 4种行为决定你要不要接着跟下去？ ◇真实案例：客户依赖感越强，希望就越大 3. 项目后期—— 4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？ ◇真实案例：连备选的资格其实都没有 第四单元 市场信息收集内容与方法 第一天下午 1. 客户背景资料7要点 2. 采购业务资料5要点 3. 竞争对手资料4要点 ◇小组讨论：请结合SWOT分析，谈谈我们与主要竞争对手的差异化（优劣势）？如何做好服务差异化？
4. 客户个人资料10要点
◇案例分享：密密麻麻的小本子 5. 情报信息来源的4个途径 6. 如何收集大客户市场情报信息？ ① 大客户及竞争对手信息收集 ② 如何收集二手信息 第五单元 如何建立你的内线？
◇视频观摩：白老板酒桌上套信息
1. 客户关系5个生命周期 2. 进入客户的三个突破点 3. 线人——从认识到发展 ◇案例分享：胖嫂的故事 ①信息调查的重要性 ②发展初级线人要点 ③发展二级线人要点 ④发展教练/向导要点 4. 发展线人注意事项：常见的6个问题 ◇思考：如何避免被教练/向导误导利用？ ◇案例分享：依靠线人，绕道取胜。 ◇案例分享：内线反水，反败为胜。 第六单元 工业品高层公关——“七剑下天山” 第二天上午 1. 借用资源，借力打力
2. 细节决定成败
3. 风格矩阵图 4. 逃离痛苦，追求快乐 5. 高层互动 6. 参观考察 7. 商务活动 ◇小组讨论：设计客户组织“痛苦链”路线图 PS: 如何搞定客户“一哥”？ ◇工具表格：《客户参观工厂接待必备知识》 第七单元 找对人——烧香不能拜错佛 第二天上午 ◇视频观摩：观察与判断 1. 分析客户采购流程 ①大客户内部采购7个流程 ②销售人员对应的工作流程与目的 ◇小组讨论：设计自己行业大客户销售每个阶段成功标准、关键节点和任务清单。（大客户销售过程管控） （1） 意向客户 （10%） （2） 深度接触 （20%） （3） 方案设计 （25%） （4） 技术交流 （30%） （5） 方案确认 （50%）
（6）项目评估 （75%）
（7） 商务谈判 （90%） （8） 合同执行 （100%） 2. 分析客户组织架构 ◇案例分享：他失败在哪里？ 3. 明确各个部门的职能 ① 客户内部五个职能角色的关系分析 ② 销售人员需注意的几点 4.主动出击，获取有效信息 ◇案例分享：突破“信息孤岛” 5. 找到关键决策人,一锤定音 ①客户决策链五者的需求分析 ②客户决策链五者有效应对之策 ◇案例分享：谁是关键人？ ◇案例分享：张大嘴如何搞定120万的订单？ ◇工具表格：《客户内部采购流程表》 ◇工具表格：《客户内部与采购有关人的角色与态度》 第八单元 初次拜访客户 1. 第一印象的重要性
◇视频观摩：《公主日记》蜜亚改头换面
①着装礼仪②接待礼仪③电话礼仪 2. 访前准备--电话约见客户 3. 被客户直接拒绝的4个原因 4. 初次拜访需要把握3个原则 ①保持四六法则 ②初次拜访主要三项任务 ③会面8分钟原则 5. 客户内部不同人员会面技巧 ◇工具表格：《电话记录表》 ◇工具表格：《客户拜访总结报告》 ◇工具表格：《项目跟踪进展分析表》 第九单元 大项目销售中的高层拜访
1. 拜见高层六大好处
2. 如何判断谁是关键决策人？ ◇案例分享：谁是领导/购买决策者？ 3. 高层接近6要点 4. 拜见高层4项准备 ◇工具表格：《痛苦链》 5. 高层交谈三大忌讳和4项内容及7点注意事项 第十单元 成功的销售会谈 第二天下午
1. 获取客户信任的4种手段
2. 销售会谈的2/8法则（倾听与提问） ◇视频观摩与讨论：失败的销售会谈 3. 善于牵着客户的鼻子走 ◇视频观摩与讨论：被动和主动的销售会谈 4. SPIN——赢取大订单的利器（挖掘客户需求） ◇视频观摩与讨论：隐含需求向明确需求转变 ◇销售游戏：猜名人 ◇工具表格：结合公司产品进行SPIN问题询问重组练习 ◇工具表格：《初期需求调研报告》 ◇情景演练：结合公司产品进行SPIN提问情景演练 第十一单元 产品方案呈现技巧 ◇视频观摩：《如何解说方案最有效？》 1. 产品的利益永远是销售陈述的重点 2. USP(竞争优势)+SPIN（需求挖掘） + FABE（产品方案推荐）
＊FAB与BAF区别
3. 使潜在客户参与到销售陈述中来 4. 证明性销售陈述更有力量 5. 技术交流会三大策略技巧 ◇案例分享：E公司如何主导客户的决策标准？ 6. 针对团体客户销售陈述6要点 ◇工具表格：《技术交流计划表》
◇工具表格：《技术交流总结表》
第十二单元 双赢谈判策略与技巧 1. 谈判概述与谈判步骤 2. 四种谈判风格分析比较 3. 分析竞争地位，制定竞争策略 4.双赢谈判技巧——10条锦囊妙计 ◇工具表格：商务谈判计划书 ◇工具表格：谈判记录表 ◇情景演练：产品报废索赔谈判/竞争对手竞价谈判
第十三单元 销售中的收场白（承诺与成交技巧） 1. 传统营销观点与项目营销观点对收场白的认识 2. 项目销售的成功收场白 ①推动项目进展的4个技巧 ＊项目销售是以具体的行动来衡量收场白而不是用言语。 ②获得承诺——四个成功的行动 第十四单元 招投标基础知识 第三天上午
1. 招标的四大特点
2. 项目招标的三大分类/两种形式 3. 招标的两大组织形式 4. 招投标各类名词解释 ◇思考：你知道评审和评标的区别是什么吗？ 第十五单元 现行招投标体制 1. 三大类型招标的特点 2. 现行的一般招投标流程 ＊ 工程招标/国际招标/公开招标/政府采购——公开招标
3. 现行评标方法与评标体制
① 评标四大原则与九项基本要求 ② 中标的两大条件 ③ 评标的两大方法 ④ 评标的9个程序 ⑤ 评标报告6项内容 ⑥ 中标通知书与签订合同 第十六单元 控标：把控招标文件和控标手法 1. 招标书的主要内容
＊ 工程施工项目招标文件/设备公开招标文件
2. 招标书的解读：初读/细读/精读/对照读 ◇案例分享：双输的招标文件 3. 如何发现招标文件的重点 ＊ 投标文件要突出的五个侧重点 4. 介入招标文件的通路 5. 招投标行业的十大控标手法 ◇案例分享：抓住信息不对称的契机 ◇小组讨论：针对一份招投文件从四个板块进行分析解读，并讲述自己的理解，小组进行评议。 ◇现场成果：某某集团招标文件分析要素列表 第十七单元 投标：让人眼睛一亮的投标文件 第三天下午
1. 投标文件编制——商务技术分工
2. 投标文件编制四大核心内容 3. 如何体现公司的独特亮点 4. 组织项目投标的八大要点 5. 必须掌握的五种投标报价技巧 ◇小组讨论：就一份内部投标文件进行讨论，列出其优点和缺点，并分析丢单的主要原因，小组进行归纳总结评议。 ◇现场成果：某某集团公司投标优势详细列表 第十八单元 中标：如何掌握现场讲标的技巧？
1. 常见六类废标案例分析
2. 现场讲标的三态：心态/神态/表态 3. 突出重点与把握时间 ① 开门见山、直接主题 ② 重点先讲 ③ 随机应变 4. 讲标五大忌讳 ◇情景演练：现场摹拟一个开标场景，由小组代表讲标，大家评议。 第十九单元 超越竞争对手的法宝——客户关系管理
1. 对客户管理的基础认知
2. 系统认识客户关系管理 3. 提高转移成本——工作核心 ※销售案例撰写及点评 1.提前一周布置作业，每人撰写不少于600字业务销售案例，要求参考课程内容并结合公司实际和所辖区域成功或失败案例。案例格式：案例背景过程经过 分析原因 结论 建议。 2. 筛选5份优秀案例上台分享汇报，公司领导和讲师做点评。学员真实案例加上培训课件形成销售指导手册，可以指导后续新人快速融入新岗位。 案例题目方向： 1. 客户销售心理/微表情 2. 大客户信息情报收集 3. 线人发展与培养 4. 销售项目业务公关/设计院业务公关 5. 销售谈判 6. 客户沟通/关系维护 7. 售后服务 8. 项目招投标
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