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《后疫情时代品牌战略36计》课程大纲 【课程背景】 全新的短视频话语体系与付费流量的便捷，正在让企业失去构建品牌，持续获取用户忠诚的能力，本课程通过拆解流量模式下打造品牌的常见误区，以及明确新经济形式下品牌打造的基本原则，来帮助企业探讨如何在新渠道与平台下下建设、传播和发展品牌。 我们将在本课程中共同学习与探讨： 品牌要如何通过对行业、市场、竞品、用户、品牌价值和品牌认知等六个维度的系统分析，来创造一个具备商业爆发力的品牌体系？ 品牌如何用移动互联网的方式来运营品牌，搭建品牌自己的流量池，精准获取用户，拜托付费流量的绑架？ 品牌要如何设计品牌营销事件，如何评估品牌营销事件的产出？ 【适合人群】企业创始人，核心高管团队及品牌市场负责人 【课程时间】1-2天 【课程特色】 案例教学：采用最前沿的案例来帮助企业掌握和理解新形式下品牌打造的核心要素与误区； 互动共创：研讨式的教学方式与氛围，课堂上企业不仅仅是学习，而是在老师的带领下通过共创、实操与演练的方式，产出实实在在的可以落地应用的成果； 启发式教学：通过品牌建设的六大维度，共计三十六个问题的讨论与回答，来构建品牌的完整架构并寻找品牌突破点。 【课程收益】 了解品牌打造常见误区及品牌建设的核心关键点； 通过品牌战略三十六构建完整品牌体系 掌握移动互联时代品牌运营的趋势和机制 对品牌营销的投入产出建立全新的判断标准 【课程内容】 第一模块：变与不变，短视频时代的品牌思维 ——先做正确的事，再把事做正确 第一部分：变化，移动互联网冲击下的三大品牌机会与假象 产品思维：产品不等于品牌； 产品至上的移动互联网思路，能否平移到其他所有行业？ 产品思维下的品牌机会； 案例：通过以抖音快手为代表的移动互联网应用产品及品牌分析，来解构移动互联网给品牌建设带来的变化。 流量思维：流量不等于品牌； 生于流量，死于品牌，流量思路下消费品品牌的快生快死效应； 流量导向下的品牌机会； 案例：直播带货是不是风口？以天猫双十一为例，解构流量品牌的存续与发展之道。 营销思维：营销不等于品牌； 什么是有效的营销？如何区分营销与促销？营销效果如何评估？ 营销裂变下的品牌机会； 案例：实时更新 第二部分：不变，品牌的核心要素 品牌理念：团队的初心与梦想不变 品牌理念回答了我们的事业为什么而存在，是品牌对外沟通的核心理念和长期不变的精神内核； 案例：快手、AIRBNB、某智能家居品牌的品牌核心理念分析 品牌核心价值：产品的任务是为用户提供价值，品牌的任务是强化产品价值在用户心目中的认知； 核心价值是用户识别品牌的关键，是品牌区别于竞品的标签； 案例：美业、信息产业、奢侈品行业、零食行业品牌的核心价值洞察。 品牌话术：品牌SLOGAN不代表所有，你怎么介绍自己的品牌？不同的场合应该怎么使用不同的品牌话术？ 品牌SLOGAN是根据品牌理念和核心价值推导出来的传播话术，不同的应用场景有不同的表达方式，节点营销、企业公益、品牌盛典，都可以根据情况来调整； 案例：抖音、快手品牌话术解析。 品牌形象：品牌的视觉形象管理 品牌视觉形象与品牌理念，品牌话术的一致性决定了传播的效率； 案例：可口可乐，苹果、三只松鼠的形象传播胜利。 第二模块：品牌建设36问 ——行业、市场、用户、价值、核心优势、认知，关于品牌建设的一切 第一部分：行业 我们所处的行业； 为社会创造了什么不可替代的价值？ 具备哪些独特的属性？有哪些基本特征，扮演什么关联角色？ 我们涉足这个行业的初心和愿望是什么？ 案例：奢侈品行业，零食行业，信息产业，教育产业的行业属性分析。 第二部分：市场 我们所在的市场； 处于哪一个发育阶段？ 市场竞争格局是什么样的？ 我们的竞品是谁？主打诉求是什么？ 我们和竞品的差异在哪？ 竞品有哪些竞争优势？我们有哪些竞争优势？ 第三部分：用户 我们所服务的用户； 客户细分：我们的客户可以分为几类？区分的标准是是什么？ 我们的目标用户是谁？ 我们实际的用户是谁？ 目标用户的需求是什么？ 有哪些没被满足的需求？ 用户能接受的品牌信息是哪些？ 第四部分：价值 BMF：我们，竞品，用户三方的需求与供给对比； 我们和竞品的产品在功能层面提供什么价值？ 我们和竞品的产品在情感层面提供什么价值？ 我们和竞品的产品在组织层面提供什么价值？ 我们和竞品的产品在社会层面提供什么价值？ 我们和竞品的产品在价值观层面提供什么价值？ 第五部分：品牌核心价值 隐藏在经验之外的秘密 从用户的角度出发，我们的核心价值应该如何界定？ 这个核心价值能否让我们和竞品区分开？ 这个核心价值能否让用户毫不犹豫的买单？ 这个核心价值能否经得起时间的考验？ 第六部分：品牌认知 综合前面五个部分，开始回答 我们品牌的价值主张是什么？ 品牌核心价值呢？ 用什么话术和用户沟通？怎么表述品牌定位？品牌广告语怎么延伸？不同的营销场景应该怎么表达？ 我们的品牌需要什么人设？和用户共享的三个标签是什么？ 如何向用户呈现我们品牌形象？ 第七部分：定制版品牌圣经 完成品牌屋，确定品牌价值观，定位，核心价值体系，传播话术，品牌调性和标签，品牌形象素描。 第三模块：品牌运营 ——运营是确定目标，组织人力和资源去达成目标的过程 第一部分：运营的本质 传统运营和互联网运营的区别 运营的本质就是执行，是达成目标的过程 运营三大核心要素： ² 高效执行 ² 信息对齐 ² 循环优化 不同的商业场景和价值体系下，传统运营和互联网运营的区别 ² 目标差异 ² 场景差异 ² 受众差异 品牌运营的目标与策略 第二部分：社群运营 社群运营的本质 社群运营的目标 向成功者学习，社群运营的最高段位。 社群运营三大核心要素： ² 意见领袖 ² 核心理念 ² 标志产品 案例：实时更新 第三部分：内容运营 自媒体时代的话语权与流量逻辑 内容运营的目标与路径 短视频内容运营三大核心要素： ² 垂直聚焦 ² 批量生产 ² 团队作战 案例：实时更新 第四部分：场景运营 如何寻找和发掘属于品牌的专属互动场景 线上互动场景 线下专属场景 案例：喜茶、瑞幸、钉钉、杜蕾斯 第四模块：品牌营销 ——别看故事，看逻辑 第一部分：品牌营销三段论 品牌营销的核心逻辑：事件+传播+转化 营销事件的分类 案例：你看到的热点，都不是策划出来的； 传播环境变化带来的挑战和机遇 不同的传播带来不同的效果 ² 付费传播 ² 自媒体传播 ² 吃瓜传播 品牌营销效果评估 品牌营销三大目标 ² 在更大的市场上宣扬品牌价值观 ² 拓宽品牌私域流量池 ² 寻求品牌用户转化 基于大小数据的品牌营销效果评估 ² 直观效果评估：刷屏、互动、断货 ² 间接效果评估：大数据研究常态化，用于趋势识别和研究方向确定； ² 关键效果识别：小数据研究高层化，用于判断机会和决策制定。
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