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运筹帷幄、决胜市场 政企大客户营销策略 主讲老师：杜林枫 【课程背景】 在中国通信行业竞争的新时期，大客户市场将成为各运营商市场竞争、核心资源投入的兵家必争之地，因此如何有效开发与深度经营大客户是运营商所面临的挑战与机遇。 l 我们公司产品和别人差不多，同质化太严重了，总是深陷价格大战； l 大项目跟着感觉走，缺少系统分析和赢的策略； l 拿到标书一看就是参照竞争对手的参数写的，就算把价格放到最低，也难有机会； l 客户内部各方面关系都公关了，本以胜券在握，最后竟买了竞争对手的产品； l 明明已经中标了，怎么最后又黄菜了？ l 精心发展的内线，竟然和我玩起了无间道； …… 如果类似情况你熟悉或正在困扰你，说明这门课程是你亟需的。 出现上述问题的原因不是勤奋不够，也不是销售沟通技巧不精湛，而在于项目推进过程中销售策略的运用出现问题，即销售中“道”层面的能力。销售中的策略指在如何项目中布局谋篇？如何在正确的时间、正确的地点、会面正确的人、做正确的事？即大客户销售的三板斧“踩对点”“搞定人”“做对事”。 《政企大客户营销策略》是专门针对通信行业B2B营销人员提升赢单能力而研发的实战性课程。本课程一方面深入且系统的诠释了客户采购流程与我方销售流程、客户决策机制与我方销售策略的内在对应关系；另一方面，通过将项目销售流程分解为：客户分析、商务公关、呈现方案、建立标准、推进合作、客户管理六个阶段，进而给到企业一套落地的、可控的大客户开发与维护体系，从而助力企业业绩持续增长。 【课程收益】 Ø 深度解构项目型销售的系统方法论，掌握从销售项目到经营客户的整体转变； Ø 依据价值对客户进行定位与分级，掌握合理匹配资源的方法； Ø 使用项目定位攻守模型，制定竞争销售策略，做到谋定而后动； Ø 综合运用五维地图，绘制客户决策结构，并制定行之有效的公关策略； Ø 运用业务价值地图，深入介入客户业务场景，形成整体解决方案； Ø 分析和影响客户评估供应商的决策标准，建立匹配，在货比三家中胜出； Ø 实施项目中预防和消除突变情况，做好客户管理，从一笔业务发展更多销售机会。 【课程特色】采用大量通信行业真实的案例分析，通过专题小组形式反复讨论和获得反馈，拟定应对策略和行动计划，诠释实用的销售方法与成交规则，提供一整套工具供训后实战落地使用；定制的课程内容与专题讨论确保培训与学员的实际工作密切相关，学以致用。 【培训形式】讲授、现场练习、案例分析、分组讨论、头脑风暴 【课程对象】大客户经理、营销经理、项目销售经理、售前技术工程师等通信行业中级、高级销售人员提升销售能力的系统训练，也可作为需要扩展对销售运行体系认知的各类营销管理者和企业精英。 【课程时间】2天，每天6-6.5小时 【课程大纲】
第一部分、开启篇 大客户销售的认知与流程 前言：大客户销售等于复杂销售？过往拿单是凭经验还是靠感觉？传统方法“吃、拿、卡、要” 今天还奏效吗？你是江湖选手还是专业选手？客户是怎么买的？我们应该怎么卖？ 一、大客户对于企业的重要性 二、大客户采购的行为特征 三、大客户销售的策略与技巧 四、大客户销售的三大误区 五、销售方法论的演变 六、客户采购流程与我方销售流程——“踩对点”“搞定人”“做对事” Ø 分组讨论：客户采购流程与我方销售流程 Ø 销售工具箱：大客户销售流程导图 第二部分、流程篇 阶段一、客户分析——客户分级与竞争策略 前言：每一笔生意都要做吗？如何有效运用资源？面对竞争，有能力参与吗？有必要参与吗？有机会胜出吗？如何才能做到谋定而后动？ 一、三种常见项目类型 二、客户分级与资源匹配——好钢用在刀刃上 三、项目定位与竞争策略——知己知彼，百战不殆 Ø 案例研讨：某城投集团的橄榄枝-烫手的山芋，我该不该接？ Ø 案例研讨：某文旅集团智慧旅游项目-敌方阵地，如何反客为主？ Ø 销售工具箱：客户价值分级表、项目定位攻守模型 阶段二、商务公关——开发内线与深度接触 前言： 大客户人物关系复杂，如何开展公关工作？到底谁说的算？如何开发内线？如何分析客户组织政治关系？谁是盟友谁是敌人？大客户如何搞定人？ 一、客户切入的正确路径——打造你的内线链条 1. 寻找接纳者—获取信息与推荐 2. 对接不满者—发现问题与需求 3. 接触权利者—聚焦对策与商机 二、如何让他们帮助你？—推动客户关系发展的四个阶段 三、确定主攻方向公关——分析客户组织政治关系 四、分析与直击决策链——获取关键决策人支持 1. 大客户销售中的五维地图 (1) 马斯洛需求层次—分析采购者内心动机 (2) 对待变革态度—面对新项目或新供应商不同采购者的态度 (3) 决策关注点—采购人在采购中于公于私各有重点 (4) 联系紧密度—采购方与我们之间不留空白 (5) 对我方的态度—争取关键人支持，即使不能也要中立 2. 五维地图如何指导销售策略 Ø 案例研讨：某市交管局信息化技改项目-兵马未动，情报先行 Ø 案例研讨：智慧校园项目-这个地盘，谁做主？ Ø 案例研讨：某新厂房建设项目-这个招呼，打还是不打？ Ø 现场练习：运用销售工具对学员实际项目进行复盘分析 Ø 销售工具箱：进入路径导图、五维地图、政治帮派地图 阶段三、呈现方案——挖掘需求与设计方案 前言：产品同质化严重，市场竞争日益激烈，客户也越来越专业，怎么才能让客户选我？如何形成差异化？什么样的方案才能赢？ 一、挖掘与发现客户需求——问题是需求之母 1. 顾问式销售核心的SPIN技术 (1) 背景问题——分析客户的运行现状 (2) 难点问题——发现客户的潜在问题 (3) 暗示问题——揭示问题的不利影响 (4) 价值问题——展现问题解决的愿景 二、设计与呈现解决方案——制造差异化优势 1. 客户需求的利益链：不同层级的需求不同 2. 客户高层的利益定位：客户最关注的三类人 3. 如何设计整体解决方案？—业务价值地图 Ø 案例研讨：是谈判重要，还是销售更有效？ Ø 现场练习：根据企业实际销售做解决方案 Ø 销售工具箱：客户痛点分析表、业务价值地图 阶段四、建立标准——引导指标与屏蔽对手 前言：进入招标阶段如何争取先机？为什么又是陪标？怎样才能赢单？如何帮助客户建立标准？怎么才能PK掉竞争对手？ 一、客户是如何评估供应商的？ 二、怎样判断客户是否有采购标准？ 三、标准竞争下的如何建立匹配？ 四、如何影响客户的采购标准？ 1. 制造软性差异化与硬性差异化 2. 分析客户采购指标的重要性 3. 构建竞争矩阵并制定销售策略 (1) 领先形势：建立标准——游戏规则由我来制定 (2) 落后形势：改变标准——帮助客户做出最佳决策 Ø 分组讨论：货比三家时，如何胜出？ Ø 分组讨论：如何建立或改变客户标准？ Ø 销售工具箱：竞争矩阵图、竞争分析表 阶段五、推进合作——解除顾虑与扩大隐患 前言：拿到中标通知书就意味着可以开庆功会了吗？客户为什么迟迟拖着不签约？明明已经中标，客户为什么又要废标重来？竞争对手已输标，为什么还能逆风翻盘？ 一、什么是客户的顾虑？ 二、临近决策的客户心理变化 三、忽视疑虑存在的后果 四、疑虑阶段的销售策略 1. 领先时消除疑虑——解决“最后一英里”难题 2. 落后时扩大隐患——丢标后如何逆风翻盘？ Ø 分组讨论：疑虑阶段真实场景研讨 Ø 销售工具箱：项目实施管理甘特图、客户顾虑缓解清单 阶段六、客户管理——实施交付与开发需求 前言：售后服务我已呕心沥血，为什么客户还是鸡蛋里挑骨头？实施阶段困难重重，怎样才能做到满意交付？这一单之后如何开发客户的后续业务？ 一、项目实施过程管理——如何保证满意交付？ 1. 实施交付的满意度评估 2. 实施中客户的三个心理阶段 3. 实施管理阶段的销售策略 二、客户需求再次开发——如何发展长期生意？ Ø 案例分析：一个失败销售人员的告白 Ø 分组讨论：交付阶段的真实场景研讨 Ø 销售工具箱：实施阶段分析图
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