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《超级爆品就是超级战略》 主讲：吴丹老师 【课程背景】 企业三大难题如何突围？ 新产品95%的失败率，如何成为成功的5%？ 没完没了的价格战，如何破内卷涨利润？ 买不起流量，打不起广告，如何不烧钱打响品牌？ 产品问题是企业一切问题的根源，超级爆品是企业问题的终极答案。 他们都在打造超级爆品： 苹果：通过打造一款超级爆品IPhone手机实现颠覆原手机头部品牌诺基亚，成为世界第一名的智能手机，截止2023年6月30日市值突破21万亿人民币。 特斯拉：通过打造电动汽车超级爆品实现全球第一名的汽车，品牌价值超过了奔驰公司，截止2023年6月30日市值突破63000亿人民币。 华为：通过打造能打卫星电话的Mate60系列智能手机，成为全球热销的超级爆品，在不开发布会的情况下产品一上架就秒空，华为几乎在每一个领域都是通过超级爆品最终成为行业第一名，每年在产品研发投入超过营收的14%，突破千亿级投入。 金龙鱼：通过推出均衡营养超级爆品1:1:1调和油在同行中迅速脱颖而出，成为家喻户晓的品牌，占据我国粮油市场40%的份额，实现总营收突破2575亿元(2022年)。 老干妈：通过打造一款下饭辣椒酱超级爆品，在不打广告、不请业务员、不搞促销的情况下一年销售额突破42亿(2022年)。 【课程收益】 六大核心价值 v 超级爆品带来业绩超级增长 v 超级爆品成就超级品牌 v 超级爆品是赢得竞争的核武器 v 超级爆品带来品牌超级溢价 v 超级爆品就是超级口碑广告 v 超级爆品实现单点击穿、不烧钱突围 【课程对象】 企业高管、产品研发、产品开发、产品营销、产品包装设计等部门人员 【课程方式】 课程讲授+案例分析+分组讨论+角色演练+游戏互动+工具实操 【课程时长】 2-4天（6小时/天） 【课程大纲】 第一部分 超级爆品概述 一、什么是超级爆品 1、爆款不是爆品 （1）苹果手机 （2）华为手机 （3）抖音短视频 （4）爆款≠爆品 2、爆款、爆品与超级爆品 （1）超级爆品是战略性产品 （2）超级爆品是成为品类第一 （3）超级爆品是用户痛点的最优解决方案 二、超级爆品就是超级战略 1、什么叫企业的战略聚焦？ （1）多品牌占据同一品类的细分品类 （2）多品牌抢占与主品类近似的所有品类 （3）多品牌主导上下游产业的供应链，成为品类第一 2、成为品类的代称 （1）提神饮料=红牛 （2）中式快餐=真功夫 案例：王饱饱 3、成为品类第一 （1）苹果手机 （2）今日头条&抖音 三、如何成为品类第一的路径 1、成为第一不是搞噱头概念 案例：啤儿茶爽 2、用户的购物逻辑是什么？ （1）用户购物逻辑图 （2）成为品类第一的路径 四、爆品映射理论（上） 1、为什么在特定环境下想到一个品牌？ 案例：巴甫洛夫—条件反射实验 2、条件反射 3、爆品映射理论的核心 五、爆品映射理论（下） 1、行动理由 案例：追求快乐，逃离痛苦 2、行动反射力 3、品牌映射力 4、条件反射 案例：条件反射消退 六、如何打造一个超级爆品 1、超级爆品三一模型 （1）一厘米宽价值钉 （2）一公里深价值定义 （3）一秒可感知 2、案例：钱大妈 3、案例：咖啡搅拌杯 第二部分 超级爆品第一步：1厘米宽价值钉 七、一厘米宽价值钉战略五问 1、用户会如何判断产品价值？ 2、价值钉三原则 3、价值钉战略5问 （1）你是啥？ （2）为了谁？ （3）解决啥？ （4）跟谁争？ （5）凭什么？ 八、价值钉战略第1问：品类的确定 1、品类确定5大标准 （1）品类细分 （2）市场庞大 （3）符合趋势 （4）高频消费 （5）标准复制 2、案例：深导白牙膏 九、价值钉战略第2问：用户画像 1、案例：湘满楼 2、找出核心用户的方法 （1）竞争法 （2）存量法 十、价值钉战略第3问：需求挖掘 1、案例：脑白金 2、需求挖掘 （1）以穷尽法去寻找用户痛点 （2）对需求进行三个级别的分类 案例：深导白牙膏 3、工具表：需求挖掘分类表 十一、价值钉战略第4问：PK对象 1、用户在竞争对手那里 2、案例分析 （1）瑞幸PK星巴克 （2）东鹏特饮PK红牛 十二、价值钉战略第5问：自身优势出发 1、SWOT分析法 2、案例：医疗软件 （1）物理优势劣势分析 （2）认知优势劣势分析 （3）机会和威胁分析 十三、价值钉确定 1、价值钉三角关系法 （1）自身优势 （2）PK对象 （3）用户需求 2、案例分析 （1）案例：金龙鱼调和油 （2）案例：拓牛智能垃圾桶 第三部分 超级爆品第二步：1公里深价值定义 十四、一公里深的价值定义 1、围绕价值钉进行产品价值创新 2、案例：智能垃圾桶 （1）超级爆品 （2）垃圾桶痛点和需求 （3）价值定义 十五、成为发烧友 1、一公里深价值定义的核心 2、成为发烧友要回答一系列问题 3、三个核心关键点 （1）把用户研究透 （2）把竞争对手研究透 （3）找到最优解方案 十六、用户结果定义 1、用户结果定义 （1）以价值钉为中心 （2）问用户什么是好产品 （3）提炼结果关键词 2、案例：雪贝尔 十七、如何做一公里深价值定义 1、一公里深挖四步骤 （1）品类元素 （2）竞品方案 （3）竞品不足 （4）最优解定义 2、案例：湘满楼 3、工具表：价值定义工具表 十八、五字创新法 1、五字创新法 （1）正 （2）反 （3）转 （4）外 （5）分 2、如何运用五字创新法 3、案例：杨格智能锁 4、案例：咖啡搅拌杯 十九、体验蓝图的设计 1、体验蓝图 （1）体验蓝图定义 （2）如何设计体验蓝图？ 2、案例：湘菜馆“实在湘”体验蓝图 二十、峰终值体验设计 1、峰终定律 2、体验“峰终定律” （1）转变时刻 （2）里程碑时刻 （3）低谷时刻 3、设计体验的方式 4、案例分析 （1）海底捞 （2）宜家家居 5、工具表：用户体验蓝图 二十一、首席体验官制度 1、爆品被抄袭怎么办？ 2、什么是首席体验官制度？ 3、案例：派摩 二十二、爆品定价 1、爆品不是低价 2、定价定天下 3、案例：老干妈价格带 4、突破价格带 二十三、产品组合的设计 1、产品组合 2、案例：深亚达赶猪棒 3、工具表：产品组合设计表 二十四、流量产品的设计 1、什么是流量产品 （1）刚需产品 （2）客单价低 （3）成本低 2、流量产品的五种类型 （1）服务型产品 （2）基础体验产品 （3）限时体验产品 （4）效果型产品 （5）配套型产品 3、案例：利乐包装 第四部分 超级爆品第三步：1秒可感知设计 二十五、一秒可感知的设计 1、一秒可感知 2、一秒可感知设计的三个核心 （1）一秒感受到产品的价值 （2）围绕价值钉 （3）让用户快速接受信息，并产生购买行动 3、可感知设计：三个层的角度 （1）从本能的角度 （2）从行为的角度 （3）从意识和潜意识的层面 4、可感知设计：五觉可感知角度 5、8大模块22个可感知设计 二十六、产品本能层可感知设计 1、本能层可感知设计 2、色=包装 （1）卖货型包装 （2）阻止卖货型包装 （3）案例：卫龙辣条 二十七、产品行为层可感知设计 1、用户的认知习惯、行为习惯 2、产品行为层可感知设计五大法则 （1）简化识别 （2）标识符号 （3）约束与默认设计 （4）映射设计 （5）反馈设计 二十八、产品意识层可感知设计 1、介绍逻辑&说服逻辑 （1）介绍逻辑 （2）说服逻辑 2、产品意识层可感知设计：五大策略 （1）原理可感知策略 案例：智能床垫 （2）跑分策略 案例：小米净水器 （3）产品演示策略 案例：DQ冰淇淋 （4）对比实验策略 案例：农夫山泉 （5）爱的力量策略 案例：加多宝&鸿星尔克 3、工具表：超级爆品产品意识层可感知设计表 二十九、品牌视觉可感知设计 1、消费者记忆模糊的核心原因 2、独特的视觉符号 3、如何建立独特的视觉 （1）标识符号 （2）独特色彩 （3）超级符号 4、你能一秒感知这些品牌视觉吗？ 5、一秒可感知的品牌视觉 三十、品牌听觉可感知1 1、强声传播与弱声传播 2、强声传播的品类名的三个核心 （1）越简单用户越容易识别 （2）要让用户联想到的是正面的，而不是负面的 （3）品类名要有根，就是过去用户已经熟悉的产品品类的根 3、品牌名可感知的设计 4、工具表：超级爆品品类品牌设计 三十一、品牌听觉可感知2 1、slogan可感知的设计 （1）自嗨型slogan （2）卖货型slogan 2、一句话表达产品核心价值 （1）slogan可感知的设计 （2）案例：暖小白 3、卖货型slogan的四个策略 （1）必须围绕价值钉 （2）必须“口语化” （3）要有唯一性 （4）具有竞争性 三十二、品牌听觉可感知3 1、故事：马价十倍 2、什么是信任状可感知设计？ 3、信任状可感知设计的四个方法 （1）找到专家，把产品拿给他去验证 （2）明星示范产生的移情效应 （3）做出“零风险承诺” （4）借力行业老大的号召力 4、品牌故事的可感知设计 案例：乐纯酸奶 三十三、品牌嗅觉和味觉可感知设计 1、案例：西康大酒店 2、案例：星巴克 3、案例：川渝麻辣火锅 4、案例：四川航空 三十四、品牌触觉可感知设计 1、品牌触觉可感知设计的三个策略 （1）做“动作符号”的可感知设计 （2）做“参与感符号”的可感知设计 （3）做“人格体符号”的可感知设计 三十五、品牌知觉立体可感知设计 1、直播五觉立体展示 2、品牌知觉立体可感知设计四大核心关键 （1）超级爆品就是超级机会 （2）专业化细分是必然的趋势 （3）建立用户池 （4）建立直播矩阵 课后答疑
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