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《传统营销已死 现代理念根植》 张运来 博士 副教授（北京） 【课程背景】 在企业中，只有营销部门是盈利中心。世界著名管理大师彼得·德鲁克说：管理者究竟是什么人？就是能看懂资产负债表和利润表的营销人员。利润才是企业的生命线，如果赚不到钱，说什么也没有用。市场营销是企业经营管理的核心环节，是企业的命脉！在经济全球化和市场竞争激烈的今天，首先就需要企业全员树立科学的营销理念，其次是制定适配的影响战略与策略。 营销培训，首先是营销理念的培训。营销理念是关于营销价值的观点和看法，其实质是回答了“我以什么作为营销导向？”的问题，有些企业盛极而衰，就是因为营销导向出了问题，不重视组织营销、客户价值的企业，没有服务意识的企业曾为此付出了代价。相反，那些重视营销理念的企业才能基业长青。先进的理念是行动的指南，先进的营销理念带来卓越的营销业绩。 但什么是最有效的营销理念？这是一个复杂的问题。很难说哪种理念是最好的，但最有效的一定是投入产出比最高的那种方式。张老师从传统营销观念面临的困境、挑战出发，指出传统营销观念必然导致传统结局。之后，通过对各种营销理念分析，让学员懂得营销的真谛，并从客户需求到社会效益，再到企业经营理念，全面透视企业营销开展方式。 【课程收益】 了解传统营销观念面临的困境与挑战，理解传统营销观念是造成上述问题的根源； 理解营销在企业中的地位与现代营销的实质； 掌握先进的营销理念并根植于日常管理行动之中； 掌握如何细分、选择目标市场与优化4P策略的工具和方法，提高营销的针对性和有效性。 【课程特色】 实战性。给学员赋予专业作战能力，指导和启发学员主动思考和行动， 1对1服务针对个性问题现场解答，保证每一个方法工具的可操作。 落地性。针对企业不同发展阶段提供针对性策略，企业高管班子集体参加学习，升级思维与认知，建立共同话语体系，带着学习成果回去深化应用。 独特性。每一部分都有案例、有游戏、有小结，有讨论答疑。每一部分都可以衍生出集训营、复购和咨询项目，利于后续市场开发。 【课程对象】 总经理、部门经理等。 【课程时间】7小时（1天） 一、企业应该树立什么样的营销理念？ 1. 企业在现实中面临的营销困境 l 同质化竞争，陷入囚徒困境 l 品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同 l 客户服务价值少，关系难以深化 l 市场基础管理薄弱，难以持续发展 l 营销运作效率低，费用居高不下 l 企业系统协同差，往往有心无力 l 队伍管理难度大，人员成长滞后 2.传统营销理念与现代营销理念的对比 l 传统营销观念面临的挑战 l 传统营销观念必然导致传统结局 n 营销已死，社交开始 n 市场份额已经过时 n 传统的推销式单向广告失灵 n 所有的客户都会有利可图 3.理解营销的本质与目的 l 营销是发现并满足客户需求的过程 l 营销是促使客户解决问题并为其提供解决方案 l 营销是即说服客户的脑也打动客户的心（信任关系） l 营销是营造一种打动人心的价值， 然后销出去 4.彻底颠覆/转变传统的营销思维 l 从竞争导向到顾客导向 l 从价格导向到价值导向（ n 帮助客户降低成本 n 帮助客户提升效率 n 帮助客户赢得竞争 l 从投机导向到能力导向 l 从单点导向到整合导向 案例分享：利乐通过促进客户的成长实现自我发展 华为的“客户心” 工具：营销理念诊断表 二、如何制定营销战略（Strategy）？ 1.我的产品卖给谁 l 产业市场细分变量的选择 l 目标市场选择 n 立足红海，迈向蓝海 n 及时进行战略调整，做到“挺、熬、收” n 水平营销，创造和定义细分市场 2.如何做好品牌/产品的精准定位 l 定位的目标是做到“类”第一 l 科学定位7法则 3.市场营销先做“三头” l 从头做起----先做战略 l 从头脑做起----关键在观念 l 从头头做起----首先是领导者观念 实战案例分享：兰格格的品牌定位吸引力如何 游戏：迷失丛林的团队打造 工具：ZMET、技术品牌定位知觉图、企业价值能力分析矩阵 三、企业该如何吸引目标顾客/客户？ 1.从提供产品到服务，到解决方案 l 产品创新即使卖点创新 l 独特卖点提炼 l 营销就是创造差异 2.如何优化定价策略，把握调价节奏和技巧 l 合理的定价模式 l 要有价格带的概念 l 价格层级与梯度设计，保护各环节利润 l 规范价格竞争策略 3.如何优化渠道结构，有效覆盖市场 l 渠道效率与服务职能的提升 l 渠道细分与互补，构建立体渠道 l 合理的结构与分工，实现厂商价值一体化 l 新型渠道的开发与运作 l 渠道资源的整合与掌控 4.新时代，如何做好营销整合传播与推广活动 l 把握品牌建设和产品卖点宣传的节奏 n 知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度 n 理性、感性+理性、感性、感性+理性 l 贴近潮流，形式娱乐化 l 公益与情感的注入，强调主题性传播 l 双向沟通，体验互动，深入消费者心智 5.顾客忠诚计划 l 从市场份额到客户份额 案例分析与小组研讨：小罐茶的传播策略、A公司的双轮驱动为什么总是不同步
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