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王雅楠:转“危”为“机”——企业品牌管理危机公关必修课

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转“危”为“机”——企业品牌管理危机公关必修课
课程背景:
现代商业的竞争不仅仅是质量、价格、技术、服务的竞争,还包括知名度、信誉及形象的竞争。公共关系被作为一种形象竞争手段,在企业面临不利的局面时,即产生危机公关。
当今社会,危机公关已成为企业中必不可少的一环。不管是因为产品质量问题、员工事件,还是市场竞争等原因,一旦遭遇困境,企业就需要迅速采取措施进行公关处理,以减轻损失和影响。因此公关对于公司的价值体现,就集中在舆论危机时。从企业角度看,营销和公关是必须的两个手段。企业必须要理解公关的重要性,它不等于高调、炫耀、不踏实,相反,它是帮助企业清晰价值诉求,有效建立起品牌的方式。
什么样的公司需要公关?
我们能从一些危机公关中学到什么?
如何警醒自己、盘查业务并纠偏?
一个企业如果不经历一些失败和挫折,都不算是一个伟大的企业。
当遭遇窘境时,如何渡过难关?
如何用最小的代价让失败成为喂养我们的养料?
防患于未然,企业如何始终秉持初心、稳步发展?
一个成熟的企业,不可避免地会面临舆论危机。公关人员可以做的,是在危机来临之前系统地学习方法论,采取预防措施;危机来临时,更快、更好地遏制危机的发展,让企业转危为安。从更长远的角度来看,一个良好的企业形象并非依靠简单的广告营销,而是需要长期地声誉维护。良好的公关,可以在公众心中树立正面的品牌形象,被长久、坚定地选择。
课程收益:
● 了解23年危机公关大年里的一些案例体会到危机公关对于企业的重要性
● 学会如何区别哪些危机是需要公关,哪些危机是可以“冷处理”
● 系统地了解危机公关都有哪些类型,在处理上有哪些错误心里。以及应该如何用正确的心里面对和解决危机公关
● 通过一些经典案例解析如何应对危机和如何解决危机
● 系统学习危机公关的处理原则。让企业在处理危机时有迹可循
● 从多个维度学习如何预防企业危机。及企业24年如何避免陷入危机
● 掌握企业在一些典型情况下如何做危机公关
● 了解公关团队的价值发展方向,让企业的公关团队学会如何做公关价值的重塑
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:企业高层或管理人员,公关或品宣部门
课程方式:课堂讲解+案例教学+实战演练+小组讨论+情景模拟+游戏活动
课程大纲
导入:2023,危机公关大年(3个主要原因)
1. 群体摩擦加剧
2. 社交媒体共振
3. 传统公关失灵
1)舆情监测失灵
2)情绪共鸣失灵
3)公关价值失灵
案例解析:从百度“璩总”的案例入手说明危机公关对企业的重要性
第一讲:企业如何识别危机并判断是否需要危机公关:
一、危机公关12大典型类别
1. 文化风俗及消费习惯
2. 领导危机
3. 劳资纠纷
4. 假冒伪劣
5. 安全问题
6. 财务丑闻
7. 客户纠纷
8. 恶性竞争
9. 政治危机
10. 集体跳槽
11. 社会危机
12. 环境污染
互动:一系列事件,判断属于哪种类型的危机公关
二、判断是否需要危机公关的3个要素
1. 善意的还是恶意的信息
2. 影响力大小
3. 影响持续时间
互动:一组选择题现场投票,哪个选项事件需要危机公关
第二讲:企业面对危机的错误及正确心理
一、面对危机的四种错误心理:
失败案例:D&G辱华事件、碧桂园项目事故频发、三星Galaxy note7爆炸事件
1. 侥幸心理
2. 鸵鸟政策
3. 推卸责任
4. 隐瞒事实
二、面对危机公关的正确心理
1. 沉默是金,准备好了再回应
2. 把公众的情绪关注到底
3. 先说人话,再说官话
第三讲:危机来临时,企业应该如何应对
1. 快速反应
2. 联合专业公关公司
3. 高层出面
4. 对未知情况不做推测
5. 不隐瞒事实
6. 配合媒体
7. 统一口径
8. 频繁沟通
成功案例:阿里巴巴危机公关、海底捞危机公关、康师傅水源门事件、顺丰小哥被打事件
第四讲:企业如何解决危机
第一步:舆论疏导
1. 以理服人
2. 气势不能弱
3. 转换话题
4. 捣乱话题
第二步:寻找源头
1. 确认根源在内还是在外
2. 预测情况的发展趋势
3. 清楚影响受众
4. 确定受害者
5. 影响的具体情况
6. 出具解决方式
7. 查找信息源头
8. 发布渠道和范围
第三步:采取行动
1. 表面问题处理
2. 进行补偿
3. 引导公众观点
4. 引用权威意见
5. 寻找法律调控
6. 公布事实原因
7. 塑造良好形象
第五讲:危机公关的处理9条原则
1. 危机公关没有固定的模式,实际的危机处理不能拘泥于原则
2. 危机公关有时要积极应对,有时要克制自己的冲动,闭嘴很多时候是非常好的选择
3. 在当下的舆论环境下,谁弱势谁能获得大家的同情,谁强势谁就被动,因而让自己看起来弱势或者装的弱势
4. 危机处理首要的任务是减少危机持续时间,危机持续时间越长,对品牌的伤害就越大
5. 已经发生的事实改变不了,不要纠结,而是告诉大家目前你正在做以及即将要做事情
6. 危机公关,应对的速度是关键。没有速度,再好的策略方法都不能发挥好的效果
7. 危机发生后,首先启动的是情感沟通的系统。情绪上都没有降下来,说事实是不管用的
8. 遇到危机事件,不要轻易表达自己的观点。观点只是你的观点,换一个角度,可能完全不一样。很多时候,将事实陈述出来,危机也就过去了。
9. 遇到谣言或者诽谤,就要果断发生自己的声音。你不说,别人就说了。别人说的,可能不是事实
成功案例:乔布斯“天线门”案例
找茬:针对奥迪抄袭事件,奥迪的声明,现场请大家来找出哪里不合适怎么样修改。
第六讲,案例场景实战:2大典型情况下企业如何做危机公关?(案例解析)
场景一:当用户不满意时,该如何处理?
案例:阿那亚为例解析
1. 用价值观筛选客户
1)生活层面
2)社群层面
3)精神层面
2. 选择年轻客户
3. 向运营和服务过渡
场景二:品牌转型困难,如何破局而生?
案例1:微软品牌转型
案例2:高瓴如何理解数字化转型?
案例3:百丽品牌数字化转型可借鉴的思路:
总结:企业应该如何避免危机困境?
1. 企业核心价值不撕,非核心价值要么撕到底要么跪着认错。
2. 媒体是有底线的,大部分人所谓的自媒体或者是新媒体人,他会把他自己的情绪带进去
3. 危机公关不能超越道德底线和法律底线
4. UGC的跟风和媒体自媒体的政治正确是大危机
5. 迫不得已要快速下决心弃车保帅
6. 危机往往是被动迎战,息事宁人的大方向,不一定非要你死我活
第七讲:危机的预防
一、从四个维度预防
1、战略预防。客户满意度维护。
2、内部预防。采购、生产、销售、管理、服务各个部门的衔接配合
3、外部预防。所有与企业相关信息的检测与调研
4、辅助预防。舆论引导、品牌宣传。
二、预防危机公关要具备哪些思维
1. 长期思维
1)站在价值的地板上,与周期共舞
2)做对的事,做难的事,做需要时间积累
2. 复盘能力
——破解危机公关的关键少不了做战略决策,想要提高战略决策能力,最核心的就是要学会反思和复盘
1)关键事件的否定性复盘
2)核心原因的归因性探寻(四个常见归因)
3)具体改进目标刻意练习
3. 学会失败
4. 转换视角,从商业模式角度看业务
第八讲:2024年,企业该如何避免陷入危机呢?
一、避免陷入对立。
关键:“躲”开这些敏感话题
1. 建立相应的“传播黑名单”制度
2. 所有的消费者接触点“管”起来、“审”起来
3. 公关部门“企业自媒体”不是“自媒体”,更不是“媒体”
二、重建舆情系统
1. 舆情软件。舆情系统就相当于你的“哨兵”,帮你抓取数据。
2. 危机公关体系,现在是“内容找人”的时代,当你的“哨兵”发现了敌情,企业内部高效运转,并给出决策,也非常关键。
三、重建共情能力。
——行动大于口说,你越在行动弥补上努力,就越能产生共情。
案例:国泰航空,从空乘歧视内地人,到直接招聘内地空乘,而“背靠祖国,连通世界”就是公关主导的文案共情
第九讲:流量时代,公关价值需要这三种能力重塑
1. ”护航”能力
——一个只会种草,投流,买量的品牌,遇到危机一脸懵,两手一摊,这样的品牌,不能称之为“品牌”!
2. 文案能力
3. 共情能力
情景实战:危机公关的情景模拟,小组讨论后分角色扮演,其他人做评判
场景模拟:酒店经理如何处理这个公关危机。
——危机公关的根本目的在于,转危机为商机。
——危机公关目标首先是公众满意、其次是舆论满意、最后才是企业满意。

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