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新媒体运营与品牌公关管理 课程背景： 在数字化时代，新媒体平台如微信公众号、抖音、视频号、小红书等，已成为品牌传播不可或缺的渠道。这些平台以其多样化的内容形式和庞大的用户基础，重塑了信息传播的格局，为企业品牌传播带来了前所未有的机遇和挑战。然而，面对新媒体环境的快速变化，企业品牌团队面临着一系列新的挑战： 传播渠道的多样化使得品牌信息难以集中发力，难以形成统一的声音。 内容形式的不断创新要求品牌团队不断学习新技能，以适应不同平台的特点。 用户阅读习惯的快速变化要求品牌内容能够迅速响应用户需求，提供个性化体验。 内容传播路径的多变性增加了品牌信息管理的复杂性，难以预测和控制信息传播效果。 在这样的背景下，企业品牌如何有效利用新媒体平台，构建多媒体矩阵，展示品牌形象，传播品牌故事，宣传正向价值观，已成为品牌传播的"兵家必争之地"。 本课程将围绕新媒体平台分析、策略制定、运营实战、公关管理等核心主题，深入探讨新媒体主流平台的发展脉络及运营规则。我们将分解多平台运营策略，提供实战工具和方法，帮助企业品牌团队提升内容创作能力、用户互动技巧和公关管理水平，从而在新媒体环境下提升品牌知名度与影响力。 课程风格： ★重数据，给工具，帮助学员建立业务增长全局视野 ★重实战，贴近业务，内容务实严谨，接地气，讲真话 ★坚持“系统视角、以练代训”，以学员为中心，教练式，重成果 课程收益： ● 熟悉新媒体运营6维策略：掌握新媒体平台运营的全面策略和方法 ● 学习2类内容实操技巧：学习图文、视频、直播内容的创作与运营技巧 ● 掌握矩阵运营4统一原则：了解如何统一新媒体矩阵的视觉和节奏 ● 学习公关管理3项原则：掌握有效互动、评论管理和个人IP运营的公关原则 ● 构建新媒体策略罗盘：制定全年新媒体运营计划和品牌升级策略 课程时间：2天，6小时/天 课程对象：企业创始人，品牌公关部门中高层管理人员及业务骨干 课程方式：专题讲授+案例分析+互动问答+小组讨论+结课答辩 课程大纲 导入：直面新媒体时代的品牌新挑战 一、传统媒体与新媒体的区别 互动：你从哪里看到最新重大新闻的？ 1. 话语权泛化（发布权）：自建发声渠道、自主创造内容、自由制造话题 2. 流量转移（用户）：传统媒体订阅量VS新媒体平台日活数 3. 阅读习惯改变（内容） 1）静态内容vs动态内容 2）定时更新vs随时更新 3）图文形式vs图文音视及XR交互形式 二、新媒体传播的特性 1. 真实性：多角色+多维度+多时间线、真实性易被证实 2. 快速性：每秒钟发布、每分钟传播、每小时扩散、每天更新 3. 扩散性：多平台扩散、集体情绪引爆 4. 自由性：发布自由、评论自由、传播自由 互动：你有几个自媒体账号？ 第一讲：认知篇——四大新媒体平台定位及规则 一、新媒体主流平台概览 1. 新媒体时代的用户环境：流量增长持续放缓 2. 主流新媒体平台一览 1）图文类：微博、微信公众号 2）音视频类：微信视频号、抖音 3）其他类：头条号、百家号、小红书、知乎、喜马拉雅、Bilibili 二、微博平台定位及规则 1. 微博发展脉络 1）发展阶段：上线、增长期、成熟期、衰退期（现阶段） 2）微博品牌代表：明星类、媒体类、政府类 2. 平台定位：短文、资讯、媒体化 3. 平台规则：话题机制、关注推流机制 三、微信公众号平台定位及规则 1. 微信公众号发展脉络 1）发展阶段：上线、增长期、成熟期（现阶段） 2）微信公众号品牌代表：银行类、媒体类、健康类 2. 平台定位：长文、原创、客户服务 3. 平台规则：鼓励原创、生态推流机制 四、微信视频号平台定位及规则 1. 微信视频号发展脉络：上线、增长期（现阶段） 2. 平台定位：视频+直播、去大V化、关注重要新闻 3. 平台规则：社交推荐算法、生态推流机制、私域裂变为主 五、抖音平台定位及规则 1. 抖音发展脉络：上线、增长期、成熟期（现阶段） 2. 平台定位：视频+直播、聚焦娱乐和电商 3. 平台规则：兴趣标签算法、最大公域流量池 第二讲：策略篇——“好形象”新媒体运营规划罗盘 一、新媒体传播定位 1. 我是谁？——品牌介绍 2. 传播对象是谁？——用户画像 1）用户群分类：客户、生态伙伴、员工、大众 2）用户标签：基础信息标签、内容兴趣标签、社交行为标签 3. 传播什么内容？——核心选题 1）确定重要选题 2）策划固定栏目 3）划定话题关注范围 4. 传达什么价值？——企业价值观 1）核心价值观的复述 2）核心价值观的故事化表达 5. 期待得到什么回应？——品牌目标设定 1）品牌质量数据：美观度、准确度、发布频次 2）影响力数据：粉丝量、阅读量、分享量 3）美誉度数据：点赞量、互动数据、被引用数 练习：企业品牌新媒体传播定位梳理 二、新媒体账号基础建设 1. 平台选择：四大新媒体平台起号路径分析 2. 账号包装：账号命名、头像、简介 3. 内容标准组件：封面、开篇、结尾、自称语 4. 账号风格统一：字体标准、图片标准、排版标准、转载标准 练习：微信公众号基础建设完善度自检 三、新媒体选题策划策略 1. 选题制定三步走 ——年度选题→月度选题→周规划 2. 选题双机制 1）固定选题策划机制：提前规划、内部征集、形成标准 2）热点跟踪选题机制：热点识别、素材储备、5套热点跟踪模版 3. 突发新闻跟进机制：搞清事实、敏捷反应、持续跟踪 案例：新疆文旅局如何抓住《我的阿勒泰》“破天流量” 四、新媒体素材及内容制作策略 1. 素材制作策略 1）人物素材：人员名单、人员档案、基础资料、关键观点 2）故事素材：故事要素档案、图片及音视频素材留存 3）场景素材：活动素材、关键道具、铭记时刻 4）环境素材：办公环境、自然环境、集体环境 2. 内容制作策略 1）从选题到标题 2）“虎头”：开场内容5种设计 3）“豹尾”：结尾3种方式 3. 内容传播关键原则 ——做好价值把关人：客观记录、不预设立场、坚定价值观 案例：一张照片的两种传播方式 练习：季度最佳内容案例分析 五、新媒体内容审核及发布策略 1. 内容分级审核表 2. 内容类型发布时间建议 3. 同平台及多平台分发原则 工具：分发平台管理一张表 六、新媒体运营数据检测及复盘策略 1. 图文类账号数据复盘 1）新号期：阅读量转化数据及优化方向 2）增长期：粉丝数据及优化方向 3）成熟期：互动数据及优化方向 2. 视频类账号数据复盘 1）新号期：粉丝标签匹配及优化方向 2）增长期：完播率及优化方向 3）成熟期：互动数据及优化方向 工具：新媒体运营数据监测表 第三讲：实战篇——“好故事”新媒体运营实操三步法 一、集团新媒体矩阵运营 1. 自上而下矩阵统一 1）视觉体系统一 2）宣发节奏统一 3）沟通机制同频 2. 自下而上运营创新 1）形式创新 2）内容创新 3）互动创新 二、内容运营 1. 从选题到分享24个实操细节 2. 新媒体账号发布规划制作 3. 选题设计三原则 4. 标题设计三原则 5. 视频运营10条FQ&A 6. AI工具助力创作实操 工具：新媒体账号发布规划表 练习：制作新媒体运营月历表 三、流量运营 1. 内容涨粉三技巧 1）直播类内容涨粉流程 2）分发涨粉技巧 3）工具包涨粉技巧 2. 互动涨粉三技巧 1）投票互动涨粉流程 2）互推涨粉技巧 3）刚需功能涨粉 3. 活动涨粉两技巧 1）线下活动涨粉流程 2）线上游戏涨粉设计 练习：分享一个涨粉案例、或设计一个涨粉活动 第四讲：实战篇——“好口碑”品牌公关管理原则及方法 一、新媒体平台互动原则 1. 如何有效互动：摆正人设、真诚交流、正向价值 2. 如何管理评论：沟通、控制、引导 案例：董宇辉“小作文事件” 二、个人IP公关原则 1. 个人IP定位：品牌矩阵、创新组合 2. 个人IP运营原则 1）情绪激发 2）内容正向 3）服务口碑 案例：贺娇龙：马背上的“网红”副局长 三、品牌舆情公关原则 1. 建立品牌舆情监测机制 ——对象、分析、处置、跟踪、复盘 2. 制定详细的舆情应对预案 ——快速反应、事实为重、分级处理、主动沟通、转移议题 案例：成都中国电科“陈志龙事件” 第五讲：管理篇——新媒体运营高效组织及关键职能管理 一、新媒体运营的核心价值 1. 品牌价值：展示形象、塑造口碑、凝聚人心 2. 商业价值：客户信任、商机获得、赢得市场 3. 组织价值：创新思维训练、业务能力提升、企业文化落地 二、新媒体运营人员的能力构成 1. 策划能力：如何策划持续性的选题栏目 2. 整合能力：如何做出同一命题下的差异化内容 3. 数据运营能力：如何分析宏观及微观数据把控品牌趋势 4. 沟通协作能力：如何有机调动内外部资源合作共营 三、基于业务流程的新媒体组织 1. 构建向心型新媒体运营组织：素材——内容——分发——分享 2. 关键职能管理 1）选题组：品牌定位、策划选题、整合传播 2）采编组：新闻采写、二次创作、素材收集 3）运营组：矩阵运营、账号管理、数据分析 4）公关组：舆情监测、口碑管理、媒体关系 第六讲：复盘篇——制作企业新媒体策略罗盘（2小时） 1. 课程复盘：结绳记事，知识点总结与分享 2. 结课答辩：制定企业新媒体策略罗盘 课程产出：基于企业品牌战略，制定新媒体运营策略罗盘，指导全年新媒体运营工作及品牌力持续升级
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