向立黎：To B企业搭建品牌营销矩阵

很多To B的企业正在经历痛苦的转型阶段，产能过剩，过去依靠产品获客的老方法已经不适用。大家渴望用营销的方式获得新市场和新客户，但苦于千头万绪，找不到方法，抓不住重点；市场上的营销方式太多，常常看花了眼睛，不知道选哪一个更有效。同时，营销的预算持续减少，To B市场部的伙伴要“花小钱，办大事”，这样的情况下，如何用品牌营销矩阵的思维和工具来赋能企业的市场营销团队。作为企业的决策者和市场品牌的从业伙伴，时时刻刻面临着这些挑战和压力。

《To B企业搭建品牌营销矩阵》是一门为B2B企业量身定制的品牌营销顶层设计结合实战案例的课程，其价值在于从营销的本质出发，带领学员建构起一套完整的市场营销矩阵式打法，通过深入剖析B2B买家心理、市场细分与定位策略、内容营销的最新趋势与实战技巧，以及多渠道营销矩阵的构建与整合，为企业提供了一套全面且实战导向的解决方案。

课程里不仅教授如何在有限资源下聚焦关键营销活动，还通过案例分析、工作坊等形式，手把手引导学员如何精准定位品牌、打造差异化品牌形象，以及如何运用数字化工具和内容营销创新，实现低成本、高效益的品牌传播与客户吸引。简而言之，这门课程旨在成为To B企业市场营销团队的赋能利器，助力他们在营销预算受限的情况下，能够“把钱用在刀刃上”，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

●掌握制定B2B市场营销本质及品牌方法论，助力市场部成为核心决策部门，避免边缘化。

●掌握运用市场分析方法动态调整营销策略及打法，确保营销策略的可落地性。

●掌握品牌定位与核心价值提炼技巧,通过差异化定位策略，精准识别并服务目标客户群体。

●从品牌形象塑造、视觉识别系统(VI)等理论与工具入手，提升对品牌形象的认知和理解。

●助力企业提早构建数字化营销思维及实战能力，深度链接潜在客群，占据新媒体私域运营先发优势，享受数字化营销带来的复利效果。

●课程提供了8个品牌，内容营销，渠道营销的矩阵和模型，27个经典To B营销案例，以及3个课后的福利工具包，让学员从思维到实践获得系统性的训练。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业创始人，CEO，CMO，营销与品牌部门负责人，销售与市场团队成员

课程方式：现场授课+案例分析+工具运用+工作坊练习+工具包

课程附赠工具包：《8款实用线下活动执行工具包》《25个营销人爱不释手新媒体运营工具》

《2024To B 营销人必读10份行业分析报告》

                                

导入：不做营销的B2B企业正在失去话语权

案例分享：OEM/ODM企业的生存状况；东莞倒下的多家制造工厂

1）不断进化的甲方：更多的利用网络资源获得信息而非直接与供应商见面

2）《哈佛商业评论》调查80%以上的B2B买家利用行业报告已经掌握话语主动权

3）企业采购者在不断增加供应商评估数量

1）影响行业的标准与趋势

2）建立品牌信任与长期忠诚度

1）心理学的底层逻辑 - 感性脑与理性脑

2）客户导向 - To C“说人话”Vs To B“说行话”

3）服务对象- 大众情人Vs红颜知己

4）决策流程– 冲动Vs理性

5）产品特性– 凭感觉Vs 拼价值

2.To B营销被忽视的原因

1）耐性缺失：B2B投资回报周期较长

2）决策与使用者脱节：陷入两难境地

3）销售思维局限：产品售出并非终点

4）标准化产品应对个性化需求：无法适应所有客户的独特需求

4.建设To B企业品牌价值的意义

成功案例分析：那些坚持做品牌的To B企业

——市值1300亿美元SaaS公司的炼成-Salesforce

1）品牌的顶层设计– Corporate Identity System，CIS

2）企业品牌矩阵– Corporate Brand Identity Matrix，CBIM

3）品牌信息屋

4）品牌顶层设计：愿景、使命、价值观

5）To B品牌核心价值提炼：理性、感性、象征性、战略性

案例：马云对品牌顶层设计的经典分享、阿里旗下菜鸟的品牌顶层设计

1）To B市场定位：在客户心智中占据有价值的地位

2）从市场、企业、竞争对手、客户维度策划企业品牌定位框架

案例： Manner咖啡的员工错在了哪里？迪斯尼的员工在为谁而工作？

3）市场细分与目标客户画像

1.品牌形象– 留下第一印象

案例：麦当劳 Vs 沙县小吃

  案例：从大企业的logo演变看VI发展趋势

练习：如何理解集体符号记忆

1）设计要尊重集体记忆的符号

2）好设计的评价标准：解决问题和有沟通力

1）To B企业常用的VI物料设计

2）非设计专业可运用的设计工具推荐

视频教学案例：字体与图片在VI中的运用技巧

  工具：常用字体库及图片库

工作坊：命中靶心 – 品牌识别矩阵

工具：品牌塑造体系模型

1）To B内容营销的最佳形式是图文和短视频

2）68%的营销人员面临高质量内容输出的挑战

3）53%的客户更希望看到案例和白皮书的内容

4）只有17%的To B企业坚持每天发布内容

2.传统内容营销的局限：无法根据客户意向阶段形成有效的内容投入层次

1）价值相关性：有效解决目标受众的痛点与问题

2）原创与创新度：展现独特视角与新颖方法

3）实践应用性：具备明确的操作路径与实施可能性

4）实证支撑：富含具体案例分析与数据支持

1）生成式人工智能的广泛应用

2）短视频的发展

3）个性化内容和互动内容

4）基于场景的服务营销

成功案例：小Lin说、电网头条、华为云

1）内容营销矩阵：基于客户购买历程的内容分级分层

2）内容的底层基础和素材-框架搭建

案例：一家科技供应链企业的内容框架设计

3）专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）

4）构建多元化内容形态

练习：请用内容分类矩阵对本企业的现有传播内容进行归类

1）提升写作质量和效率的方法

2）人工智能：AI内容生成及工具推荐

3）AI写作改变搜索引擎优化（SEO）机制

工具：13个内容营销必备的AI助手、AI生成内容工具推荐——QuickCreator

1）流量指标（访问量、独立访客数）

2）转化指标（转化率、线索生成、线索质量）

3）内容生命周期（内容更新频率、效果追踪）

4）内容效率（成本效益分析、投资回报率）

4. 内容营销容易踩的坑

5. 内容营销趋势预测

工作坊：内容为王 - 好内容的深度挖掘

1.企业营销全渠道图谱

练习：请用渠道分类矩阵对本企业的现有传播渠道进行归类

2.过去十年全球最有效营销渠道，线上：电子邮件；线下：展会论坛

3.中国市场人最常用B2B营销渠道：社交媒体

1）To B营销渠道分析 – 社交媒体平台

2）官网：企业必备流量入口

3）官网优化的主要工具：SEO 和 SEM

案例：优质内容如何带来优质客户？

练习：请为本企业的官网策划至少3项优化策略

4）微信生态：让视频号、公众号成为流量收割神器

5）To B企业营销必备武器 – 企业微信

6）企业微信与个人微信号区别

7）企业直播间的前沿玩法创新

8）知乎：知识分享社区

9）Linkedin：海外营销最佳渠道

10）抖音 - To B 企业市场营销考虑的新渠道

1）To B 线下市场营销活动 – 活动类型

2）从12个维度来评估活动价值

3）线下营销活动筹备

4）联办活动是性价比较高的获客形式

案例分享：阿里云栖大会

3.To B营销的多元化IP策略

案例：格力的IP矩阵

工作坊：流量开关 - 营销渠道多元化探索

1）起步探索：网站及电邮

2）发展普及：社交媒体，SEO/SEM兴起

3）深化整合：整合数据/线索获取

4）智能化生态：构建CDP（客户数据平台）

5）AI助力：智能推荐，动态及个性化营销

2.市场部在企业中的位置变化：从品牌影响客户到数字化营销留住客户

3.数字营销的潜力从SLG（销售带动式）过渡到MLG（营销带动式）

4.数字化营销工作的成熟度评估四个阶段（Leads，MQL，SQL，Deal）

1）主动建模找到客户

2）持续沉淀和累积客户信息

3）触达更广更准客群范围

4）数据清洗补全

1.LBM（潜客营销）与ABM（特定客户营销）的不同策略

案例：甄别销售线索增加客户触达机会、利用营销自动化完成线上直播消息推送

1）客户信息累积的价值：让每一次触达都有意义

2）不断清晰的用户画像

3.数字化营销能力全景图

4.数字化营销工具对比：径硕、智趣百川、火眼云

5.数字化营销投资回报分析-确定收益的衡量维度

1. 中国B2B行业将继续保持6%以上增速

2. 人工智能大发展时代下产业升级的价值链高地

3. 国家公布先进制造业集群45个成为发展重要引擎

4. 政策驱动：加速AI在B2B场景应用

5. 技术驱动：AI技术价值得以体现

6. 经济结构驱动- 生成式AI技术应用赋能B2B行业数智化升级

1.企业对商业增长各环节的需求

2.To B市场竞争格局变化趋势

1.人工智能驱动的全方位营销

2.渠道的无缝整合

3.虚拟现实和增强现实

4.灵活的工作模式