大客户营销:销冠体系化成长秘籍 课程背景: 当前存量博弈的周期中,市场环境风诡云谲,客户需求发生着改变,期望值也发生改变,决策流程更是改变,您的大客户营销团队是否也存在如下困局: 1.无法找到营销业绩可持续增长的作战模式! 2.无法在营销组织内形成统一的销售语言与行为标准! 3.无法摆脱无休止的价格竞争和不可控的商机流失! 4.无法建立高ROI的客户开发计划和高品质的竞争优势! 5.无法准确地预测销售收入,并持续地达成销售目标? 6.管理者沦为“救火队员”,疲于业绩增长,疏于团队建设和成长? 那么,还有什么办法让我们的大客户营销团队能够破“卷”而出? 销冠体系化成长秘籍,在营销专业化/标准化/系统化的基础上,帮助组织提升销售综合技能和整体素质,对冲销售环境的复杂性和不确定性,这是一种可复制、可达成、可预测的实战课程,也是企业级服务的最佳商业化实践,一鼓作气打破企业营销中的诸多困局。 我们的目标: 从“艺术”到“科学”---可复制 从“目标”到“路径”---可达成 从“工具”到“系统”---可预测 本课程结合企业的实战案例进行研讨与情景练习,通过将销售技能、销售流程、销售工具、销售管理系统进行优化与整合,在组织内部形成科学的大客户营销体系,进而推动销售团队的健康成长,引爆企业销售业绩的快速持续提升。 课程收益: 打开新思路:结合工作实战演练,突破现有固化思维模式,实现思维方式与行为的改变 应用新工具:掌握多种销售模块化设计工具包,即刻应用全新的营销创新方案 定位新客户:重新定位营销基本盘,新地图找到新大陆,寻找新的目标客户群及销售卖点 ● 帮助每一位专业的营销工作者建立体系化和标准化的科学思维 ● 掌握“琢磨事”并“研究人”的2大目标客户分析工具 ● 学习差异化能力定位,制定针对性的5个竞争路径选择 ● 从初次拜访到共识成交的“四力沟通模型” ● 成为谈判高手必备的6大心法和影响谈判成功的6个核心策略 ● 提升开局/挺局/僵局/让局/收局技能,化解分歧和争议的8大策略 ● 通过学习6个销售心理学理论,建立与客户长期友好可信赖的关系 课程时间:2天,6小时/天 课程对象:销售管理者、大客户经理、销售工程师、商务经理、销售顾问等 课程方式:现场讲授、案例研讨、情景模拟,实战演练 课程模型:
课程大纲 课前调研:“大客户营销培训需求调研提纲2024”表格 课前作业:销冠体系化成长秘籍——《目标客户档案卡》 导入篇:企业营销增长困境 思考:如果您是营销/销售总监,如何实现公司战略增长(年度营销成长)150%以上? 一、企业营销的困难 1. 中国企业发展三大红利 2. 中国企业绩效增长引擎 3. 企业经营两个难题 ——降什么本?增哪些效? 案例:为什么好未来出不了一个“董宇辉”? 二、大客户营销的困难 1. 销售团队面临的“痛” 2. 客户流失“三宗罪” 3. 我们的目标与机会 案例:销售成长缓慢的自我剖析 工具:销售能力公式 第一篇:客户研究篇——一场洞悉客户“人和事”的数字化旅程 一、客户需求诊断 思考:客户需求到底是谁的需求? 1. 洞悉客户的决策行为 1)拆解客户生命周期 2)分析客户购买心理 2. 定义客户的改变动机 1)关键业务瓶颈 2)潜在风险担忧 3. 诊断客户的痛点和痒点 1)痛点:外在产品和服务——我们比专业 2)痒点:内在述求和利益——我们拼用心 案例1:是谁第二个登上了月球? 案例2:菩萨问因,凡人求果!---业绩未达成原因分析 工具:《目标客户档案卡》+《客户痛点/痒点诊断表》 二、客户组织分析 思考:谁是你的线人? 1. 绘制客户组织关系地图 1)确定组织之间的相互影响关系 2)进行组织之外的关键角色分析 2. 定位客户决策链 1)定位3种关系:普通关系/关键关系/组织关系 2)平衡2个关键:权利、影响力 3. 检查客户关系健康程度 ——关注2个“度”:评估关系发展温度、验证客户支持态度 工具实践:《客户组织情报画布》 三、客户关系经营 思考:如何与客户建立良好的沟通氛围? 1. 划分客户关系等级 四个等级:认识/熟悉/信赖/同盟 2. 应对客户多元个性 五类性格:老虎/孔雀/猫头鹰/考拉/变色龙 3.“三心二意”的销售 营销只做三件事:激发好奇心/建立信任感/持续影响客户 案例1:三舅与打印机 案例2:“利他心+同理心+圣母心” 第二篇:差异化竞争篇——一次从“产品好卖”到“产品卖好”的创新行为实践 一、差异化能力定位 思考:说出你的梦想和产品的十大卖点? 1. 产品技术差异化 2. 品牌定位差异化 3. 服务增值差异化 4. 销售行为差异化 案例1:如何破局饮用水行业的竞争? 案例2:人类和动物的基因差异 案例3:新一代数字人门神 案例4:网约车后座上的棒棒糖 工具实践:《差异化能力清单》 二、差异化价值呈现 思考:让客户无法拒绝的理由有哪些? 1. 竞争价值矩阵(CVP) 2. 万物皆可FABE ——Benifit(利益):客户情绪价值的启动键 1)利益具体化 2)利益情景化 3)利益案例化 案例:CRM/高尔夫球杆/Coe超低频恒温空调 3. LSCPA异议处理 重点:从质疑走向信任的结构化表达 公式:L(倾听)+S(认同)+C(澄清)+P(提出建议)+A(请求行动) 4. 3F法则的加减乘除 重点:先处理心情再处理事情的同理心表达 公式:Feel(感受)+Felt(感觉)+Found(发觉) 案例:和三位对手(大郎/武松/西门)竞争金莲,你的优势如何体现? 工具实践:《竞争价值矩阵(CVP)》+《FABE话术库》 三、竞争策略选择 1. 单点优势——饱和攻击策略 2. 压倒性优势——硬碰硬策略 3. 势均力敌——迂回策略 4. 相对劣势——拖延策略 5. 相对优势——游击策略 案例:从“田忌赛马”看竞争路径选择? 第三篇:拜访共识篇----一次“独具匠心”的场景化拜访手册 一、人际好感力 思考:人们为什么会相互吸引? 1. 五缘文化论——拉近心理距离 2. 商务礼仪指南——构建可信形象 3. 体验式PPT定制——增强专业认同 二、拜访设计力 1. 10S第一印象 2. 30分钟精彩亮相 3. 18分钟激发兴趣 案例:机关枪与狙击步枪 工具:拜访万能公式——PPP/TF五大要素话术萃取 三、高效沟通力 思考:“十目一心耳为王”,你真的听懂了吗? 1. Soften倾听技巧 ——S(微笑)、O(开放)、F(前倾)、T(时间)、E(眼神)、N(点头) 2. Cosd提问技巧 ——C(封闭性)、0(开放性)、S(选择性)、D(确定性) 3. 关键对话原理 ——“乔哈里视窗”、沟通漏斗 案例:如何避免尬聊? 工具实践:《关键对话问答库》 四、承诺共识力 思考:如何缩短成交周期和提升赢单概率? 1. 解决方案图谱 1)共识的问题 2)一致的答案 3)可衡量的价值 2. 联合行动计划 1)获得最大支持 2)制造成交假象 3)拟定投入节奏 4)明确责任分工 3. 会议共识纪要 案例:承诺与一致性原则 案例:一封邮件拿下的千万大单 案例:给客户的一封情书 工具实践:《解决方案图谱》+《联合行动计划》+《会议共识纪要》 第四篇:谈判成交篇——一则“识人攻心有招数”的谈判实用指南 一、谈判心理学 思考:30S看透一个人是否撒谎? 1. 客户砍价动机 2. 客户压价战术 1)车轮轰炸 2)逆向优秀 3)欲擒故纵 3. 永远不要触碰的雷区 1)不要被表面的善意友好迷惑 2)尽量不要首先报价 3)永远不要接受对方的第一次报价 4)好事冷热,坏事放冷 5)降价是最容易的自我了断 4.谈判中的察言观色 1)手的位置与放松度 2)表情与语气 3)头头是“道” 案例:可不可以少降一点? 案例:谈判只说半句话的威力! 二、谈判前准备 思考:谈判中,真正的对手是谁? 1. 若干个千年的难题 1)客户总是压价怎么办? 2)什么时机应该降价? 3)目标重要还是筹码重要? 4)谈不拢遭遇僵局怎么破? 5)怎样让客户相信已拿到最好的价格? 2. 谈判信息及策略准备 ——道、天、地、将、法五要素 3. 谈判目标和底线准备 ——顶线、底线、期线 案例1:中国式谈婚论嫁 案例2:京东与华大基因 三、谈判中策略 思考:如何分辨“真诚”还是“套路”? 1. 开局策略:虚张声势 2. 让局策略:理牌交换策略 3. 收局策略:时间/压力策略 4. 挺局策略:最高权威策略 5. 收局策略:以进为退策略 6. 僵局策略:声东击西策略 案例:FBI黑天鹅谈判系统 四、谈判收场策略 思考:你还相信这个世界有真爱吗? 1. 合理让步的应对方法:寸步不让,除非交换 2. 面对僵局的化解策略:时间变换/空间变换/条件变换 3. 议价权益法宝:价格谈判必备神器 案例:非正式谈判的艺术 案例:一家管理咨询公司的谈判实录 工具实践:《议价权益法宝》 场景模拟: 谈判策略制定(分组策略---谈判策略准备) 谈判团队PK(角色扮演---谈判风格设计) 第五篇:经营管理篇---一套“解码业绩成长”的破局修炼秘籍 一、客户与商机经营 思考:丢客户到底是福是祸? 1. 客户画像与评级:标签定义、打分评级 2. 客户开发与经营:客户开源、客户运营 3. 商机立项与评估:立项标准、评估筛选 二、计划与预测模型 思考:请问,你下个月的业绩在哪里? 1. 业绩经营计划 2. 销售作战地图 1)客户地图---覆盖计划 2)商机地图---跟进计划 3. 销售业绩增长公式 三、复盘管理 思考:不经过深度痛哭复盘的人生,不值得过? 1. 差距结果评估 2. 原因分析及对策 3. 规律总结与应用 案例:客户失败墙 案例:教育Winback专项 工具实践:《商机评估表》+《客户经营计划》+《销售项目复盘清单》 结束寄语: 1. 论一位销售的自我修养——销售思维层次的“马斯洛” 2. 开启十大销售行为创新之路 3. 制定你的行动改善计划
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