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卓越大客户销售技巧 —大客户销售业绩提升实战训练 ——方南 课程背景： 在大客户销售中，销售效果不佳的原因很多，但更常见的是没有建立有效的销售逻辑，不能帮助客户提升价值，凭经验做销售，凭感觉投资源，结果就是造成大量的时间和销售资源的浪费，导致销售成效低下。如何使销售“感觉有依据，执行有方法”，提升销售技能的有效性、针对性及预见性就显得尤为关键及重要。 现代营销的销售理念认为，影响销售业绩的根源因素，不是产品不是销售人员本身，而是客户的看法、动机及行为。看法属于认知层面，价值是客户认知的结果，客户认为有价值的没有价值也是有价值，同样客户认为没价值的即使有价值也是没用的。销售人员的使命就是判别客户的看法，并改变客户的认知，提升客户的价值感。动机属于心理层面，产品或方案虽能满足需求但客户未必采购，因为在心理上还有意愿的因素，引导和激发客户的购买意愿并降低客户购买决策风险是销售人员的关键技能。客户的认可度是可以衡量的，客户的行为是可以管理的。 本课程基于销售的底层逻辑，针对客户采购行为，提供针对的销售行为的策略方法与工具。在此基础上，训练销售人员的销售技能，以达到改变客户认知、提升动机而促成销售结果。本课程有原理有方法、有简单实用可操作的实践工具的销售业绩提升实战课程。 课程收益： 1、建立正确的销售认知，创建以价值为核心的销售理念，提升销售业绩 2、掌握分析影响销售业绩的市场因素的方法和工具并学会对可控因素进行管理 3、能够运用反映销售进展状态的动态指标（“信任指标”和“信心指标”）对自己的市场及客户进行盘点分类及针对性跟进。 4、掌握客户购买过程不同阶段的销售策略，能够运用有效的销售工具，驱动销售业绩达成 课程对象：大客户经理、销售经理、区域经理、大区经理、销售顾问 课程方式：互动式分析讲解、工具应用练习、角色演练、场景模拟讨论、案例分析讨论 课程大纲 第一讲：建立大客户销售的核心 1.传统销售模式的应对及挑战 2.冲破固有销售观念建立新理念 3.四代营销模型—从关系型到价值型 4.销售的本质在于价值传递 5.决定销售结果的根源是客户的看法、动机及行为 6.销售行为精准化管理的执行关键 7.价值型销售基本原理及工具 讨论活动：销售的有效性 第二讲：客户采购流程不同阶段特征分析 一、客户采购流程分析 二、客户采购流程各阶段特征判断及专业分析 1.客户购买流程中的几个重要的阶段 （简单化提炼复杂的购买） 2． 购买阶段中的客户关注点如何变化 （客户关注点的变化轨迹） 3. 面对不同购买阶段的销售应对策略 （如何应对客户购买变化） 4. 客户做出改变的动机和痛苦的层级 （根据行为判断购买欲望） 5. 客户痛苦的基本形式以及购买标准 （总结购买的需求和期望） 案例分析：购买阶段判断及问题分析 三、基于客户看法动机及行为改变的工具使用 四、从销售底层逻辑看价值营销工具的系统性 第三讲：大客户购买流程不同阶段的销售技能工具训练 一、参与并打通客户购买流程不同阶段的“四化秘钥” 二、“问题意识”阶段对策——“意识痛点化”发现问题与痛点 1.“问题意识”阶段的核心关键 2.沟通与互动的前提-竞争性关系 3.梳理并启发客户发现问题 4.“痛苦点”激发客户改变意愿 5.“激发差距感”的战术 6.“提升迫切性”的战术 练习：产品的切入点 三、“需求界定”阶段对策——“需求赋值化”将产品价值与解决方案关联 1.“需求界定”阶段的核心关键 2.客户购买需求的探寻与确认 3.客户的价值关注点VOV判断公式 4.引导客户认知改变的方法技巧 5.产品FAB如何与客户的价值形成相关联 6.客户沟通互动中异议处理的技巧 7.如何更好参与到客户的“需求界定” 四、“评估决策”阶段对策——“决策倾向化”提升客户合作倾向性 1.“评估决策”阶段的核心关键 2.如何激发客户有倾向性购买 3.工业品销售中不同角色对价值的认知 4.价值交换谈判中如何报价与陈述筹码 1）选择筹码的铺垫与推出时机——“认知对比原理” 2）如何报价与压价——“倒喇叭原理” 3）降低客户的成交风险意识——“渐进承诺原理” 五、“成交体验”阶段对策——“体验认知化”成功销售与转介绍 1.“购后体验”阶段的核心关键 2.如何形成可复制的购买体验认知 3.重复采购与转介绍的操作基础 六、竞争销售的相关问题 1.“竞争地位”的界定及条件 2.如何充分利用“竞争地位”形成竞争销售 第四讲：客户拜访技巧及策略 一、 客户痛苦的因果逻辑及系统化分析（行业+关键岗位） 1. 客户拜访前的主要研究内容和计划 （客户研究的维度和建档） 2. 关键职位人物表和各自潜在的痛点 （分析关键人物痛苦和原因） 3. 痛苦之间的原因和影响及案例示范 （痛苦因果逻辑及影响链条） 4. 关键职位人物实现目标的方法逻辑 （实现目标的内在逻辑链条） 工具演练：关键人物表，痛苦链，目标链 二、 激发兴趣 + 创建购买设想 + 匹配有偏向的解决方案 1. 引起客户兴趣的模式以及故事模板 （通过案例和故事刺激兴趣） 2. 初步的客户诊断和提问的引导模型 （引导客户的对话逻辑框架） 3. 诊断客户的痛苦及造成痛苦的原因 （痛苦因果逻辑及影响链条） 4. 引导客户分析原因并植入新的观点 （用分析性提问来植入观点） 5. 引导客户做出有利我们的购买设想 （帮助客户强化植入的设想） 6. 用生活案例引导创建客户购买设想 （逻辑框架的熟练灵活运用） 工具演练：创建客户购买设想模型 三、 量化价值强化客户购买设想 1. 罗列某个重要职位的痛苦原因 （分析关键人物痛苦及原因） 2. 优选那些有利我方优势的原因 （突出我方优势的部分原因） 3. 用痛苦表来贯穿筛选的客户痛苦 （运用框架和工具指导过程） 4. 挖掘客户痛苦的连锁影响和后果 （分类总结痛苦的事实数据） 5. 衡量客户所有痛苦带来的总费用 （分类计算所造成的总损失） 6. 用痛苦表来引导解决痛苦的能力 （分类总结客户所需的能力） 7. 量化解决方案所带给客户的价值 （分类计算能力带来的价值） 8. 强化价值和费用比来强化购买设想 （帮助客户看到购买的收益） 9. 差异化解决方案所获得的竞争优势 （通过价值优势来赢得竞争） 工具演练：客户痛苦损失表 + 能力价值量化表 四、 会见关键决策人和行动评估计划 1. 谈判交换来获得通向决策人的帮助 （利用价值交换来获得推荐） 2. 分析关键决策人的痛苦的因果逻辑 （关键人的痛苦和目标链条） 3. 引导并创建关键决策人的购买设想 （运用结构化对话引导谈话） 4. 确认并跟进关键决策人的购买设想 （锁定并推进关键人的承诺） 5. 获得决策人对行动评估计划的反馈 （反馈变成高层实质性推动） 6. 推动执行更新后的行动评估计划 工具演练：如何呈现方案给关键决策人 五、 重建客户的购买设想 1. 评估赢得当前商机的成功率大小 （科学判断赢率并找到差距） 2. 制定策略来扭转当前的竞争劣势 （针对差距找到最优的策略） 3. 识别修正客户购买标准所需突破口 （通过能力和价值优势突破） 4. 设计重建客户购买设想的对话套路 （设计框架并反复模拟验证） 5. 实施差异化的优势重建客户的购买设想 工具演练：重建客户购买设想的对话模型 第五讲：销售过程业绩提升的状态指标及行动计划制定 1.影响销售合作的可控因素分析？ 2.客户的压力、信心与场景因素 3.销售中如何通过客户行为判断其对产品的认可程度？ 4.价值营销测量客户对产品的认可度——“信心指标” 5.价值营销测量客户对销售人员的认可度“信任指标” 6.“销售绩效跟进管理矩阵”的构成要素及意义 7.“销售绩效跟进管理矩阵”分析及应用 1）销售机会现状的全面盘点 2）关键客户资源投入针对性的选择 3）销售绩效跟进的计划制定 工具练习工作坊：完成自我“销售绩效跟进管理矩阵” 8.销售跟进与资源投入计划的执行关键 9.精细化销售上量管理表及应用 课程总结与问题解答 注：课程内容可根据具体需求与调研结果进行调整！
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