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谋攻之道：大客户销售实战技巧 课程背景 企业的销售业绩波动80%的缘故是由20%的大客户引发，大客户是一项长期的战略投资，是实现企业利润和可连续进展的最为重要的保证之一，大客户如何从无到有，销售如何从零开始直至圆满终止，需要企业的销售者加以足够的关注。如何突破消费者认知努力提升产品认识度和品牌美誉度，营造消费者购买氛围；如何高效管控与鼓舞我们的销售团队，提升销售技巧，把握有效的销售技能，快速提升销售业绩。 本课程围绕大客户销售的九字诀（找对人、做对事、说对话）分享大客户开发过程中如何分析客户的组织架构，避免销售过程中找错人、找漏人，学会在不同时期找不同的关键人，如何开发并建立大客户关键决策人员的关系并建立信任，如何挖掘、分析并引导客户需求并实现成交的过程，通过两天的分享让参训学员掌握以下技能： 课程收益 1、提高赢单率：面对同等的商机，提高成功率 2、提高利润：缩短销售周期，做大销售额和利润 3、提升客户关系：立足于长远合作，建立更为广泛和深厚的客户关系 4、形成组织内部统一的销售语言 5、规范销售人员的销售行为，提升组织的整体战斗力 课程模型： 课程时间：2天，6小时/天 课程对象：大客户经理，销售经理、大客户销售从业者，销售储备干部 课程形式：理论讲授+案例分析+小组研讨+情景演练 课程大纲 第一讲：基础篇 一、大客户销售的基础认知 1、大客户销售的常识 2、大客户销售的特点 3、大客户营销的三个误区 4、划分大客户的标准 案例：S公司区分大客户的标准 反思：他是你的大客户，你是他哪类客户？ 5、大客户对公司的价值与意义 案例：联想挖掘大客户的终身价值 二、大客户开发流程 研讨：客户长期与低价竞争对手合作，还能被列入潜在客户名单吗？ 1、线索收集客户评估 2、理清角色建立关系 3、技术影响关系营销 4、销售定位把握策略 5、商务谈判赢取订单 6、服务营销客户关系 三、采购流程和销售流程的关系 1、客户采购的5步流程 2、销售环节的5步流程 第二讲：策略篇（上） 第一步：商务公关：找对人与建立信任 案例分析：200万的订单我要不要放弃？ 一、建立大客户档案和完善客户资料 1、全面了解客户内部状况 1.1客户内部信息收集与资料提供 1.2防范销售雷区，七个区域有雷 研讨：你会如何从哪些渠道开拓客户？收集哪些信息？ 工具：大客户资料档案表 二、对组织架构分析和关系人排序 1、客户的管理层次分析 2、客户采购组织构架与决策链分析 3、画出客户企业的组织架构图 4、接近高层的方法 三、找准大客户内线链条 1.寻找接纳者—获取信息与推荐 2.对接不满者—发现问题与需求 3.接触权利者—聚焦对策与商机 四、分析与直击决策链——大客户五维地图 1.马斯洛需求层次—分析采购者内心动机 2.对待变革态度—面对新项目或新供应商不同采购者的态度 3.决策关注点—采购人在采购中于公于私各有重点 4.联系紧密度—采购方与我们之间不留空白 5.对我方的态度—争取关键人支持，即使不能也要中立 案例研讨：兵马未动、情报先行 案例研讨：这个地盘，谁做主？ 案例研讨：有关系，要不要用？ 课堂演练：用五维地图全面剖析A公司的决策结构 工具：C139模型、大客户五维地图、客户内部采购流程表、 六、客户拜访与高层关系建立 案例讨论：你会如何追求你喜欢的空姐？ 1、大客户营销的信任树 第一步：建立好感 第二步：建立信任 第三步：满足利益 第四步：发展情感 2、高层公关 2.1如何与不同风格的高层打交道 2.2发展高层关系的三板斧 2.3搞定高层的七个策略 练习：如何介绍拜访目的及其话术？如何介绍成功案例及其话术？ 第三讲：策略篇（中） 第二步：说对话：挖掘需求与设计方案 一、挖掘与发现客户需求——问题是需求之母 1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现 2、听和问是探明客户需求的2大法宝 2.1客户的需求深度分析（需求冰山） 2.2客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求） 案例：封闭性与开放性问题 二、激发客户痛点的S-P-I-N提问策略 背景问题——分析客户的运行现状 难点问题——发现客户的潜在问题 暗示问题——揭示问题的不利影响 价值问题——展现问题解决的愿景 视频案例：非诚勿扰之《卖墓地》 练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习 三、大客户价值：产品价值塑造和价值营销 1、卖方案而不是卖产品 2、最简单实用的产品营销表达方式：FABE 3、“多维呈现”价值 3.1利用“多维呈现”展现产品价值 3.2解决方案也要“多维呈现” 案例：保险产品的FABE介绍 四、设计与呈现解决方案——制造差异化优势 1.客户需求的利益链：不同层级的需求不同 2.客户高层的利益定位：客户最关注的三类人 3.如何设计整体解决方案？—业务价值地图
3.1销售能提供的三种价值
3.2业务价值地图分析
- 老大的目标是什么：高管KPI
- 客户在干什么：业务举措
- 每个部门的目标是什么：部门KPI
- 我们能提供什么：我方解决方案 练习：绘制BVF价值地图 工具：客户BVF业务价值地图 第四讲：策略篇（下） 第三步：客户异议：解除顾虑与扩大隐患 1、客户异议的3大分类 2、异议处理流程 3、针对抵触型异议的破门入室法 4、针对顾虑型异议的画框转移法 5、针对要求型异议的谈判博弈法 案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答 讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？销售人员分别采用了哪种谋略？ 第四步：做对事：引导指标与屏蔽对手 一、客户是如何评估供应商的？ 二、怎样判断客户是否有采购标准？ 三、标准竞争下的如何建立匹配？ 四、如何影响客户的采购标准？ 1.制造软性差异化与硬性差异化 2.分析客户采购指标的重要性 3.构建竞争矩阵并制定销售策略 (1)领先形势：建立标准——游戏规则由我来制定 (2)落后形势：改变标准——帮助客户做出最佳决策 讨论：货比三家时，如何胜出？ 讨论：如何建立或改变客户标准？ 工具：竞争矩阵图、竞争分析表 第五步：推进合作：双赢谈判与签定合同 讨论：你在与客户谈判中遇到过哪些问题? 一、谈判的前期准备 1. 确定谈判态度 1）谈判对象的重要性 2）谈判结果的重要度 2. 充分了解谈判对手和主要竞争对手 1）谈判对手人员组成 2）主要谈判对象 3）了解到对方的底牌 4）了解主要竞争对手情况 3. 准备多套谈判方案 1）备选方案做好 2）不要轻易亮出自己的底牌 3）非权限的事情不要擅自决策 二、谈判不同阶段的应对技巧 一）、谈判开局：破冰、开场、探寻摸底、报价 1、谈判开场的三种氛围 2、开场陈述的原则:设定谈判的基调和大的原则 案例:开局的探寻摸底 3、开局试探的两种策略：推的策略和挡的策略 案例：-如何试探对方的底线？ 4、提案或报价的锚定效应（Anchoring Effect） 5、谈判中应该谁先开口报价（提案）？ 5.1报价（或提案）的时机 5.2报价（提案）的时机条件与报价（提案）的表达策略 策略1：开价高于实价策略 策略2：不接受第一次还价策略 策略3：表现意外策略 策略4：不情愿策略 二）、谈判中局：讨价、还价、寻求共识 策略1：条件交换策略 1）主动交换：“如果…，就…” 策略 2）被动交换：“不同意…，除非…”策略 3）让步的原则：要么交换，要么补偿，否则决不让步 案例：某钢铁公司销售经理对某一大客户的让步模式 策略2：声东击西策略 策略3：更高权威策略 策略4：红脸白脸策略 三）、谈判终局：突破僵尸，达成合作 策略1：制造僵局策略 策略2：最后立场策略 策略3：折中策略 策略4：总结式结案策略 三、达成共识，签约合作 第五讲：客户管理篇 一、客户管理——实施交付与关系维护 1、大客户如何分类分级管理？ 1.1企业为什么要选择客户？ 1.2ABC客户分析法 案例：A科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？ 练习：梳理自己的ABC客户 二、项目实施过程管理——如何保证满意交付？ 1.实施交付的满意度评估 2.实施交付阶段的三个阶段 3.实施管理阶段的销售策略 案例分析：一个失败销售人员的告白 分组讨论：交付阶段的真实场景研讨 三、客户关系发展立方图 1、客户关系发展的四个阶段 开发阶段——使潜在客户发展成正式客户 初期合作——从次要供应商发展成为主要供应商 稳定合作——从主要供应商发展成为长期供应商 战略合作——从长期供应商防止倒退或终止 2、客户关系倒退或断裂的3大原因 3、客户关系维护的4大壁垒 4、客户关系发展的3大深度挖掘 案例：客户对服务的不同诉求，你该如何应对？
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