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天龙八部之 项目式大客户营销开发&客户关系维护 能力提升专题训练实践 【课程对象】直销大客户项目区域经理、销售精英团队及其负责人等 【课程时长】12H（2天） 【课程大纲】： 破冰之旅：诺基亚手机被微软收购时其CEO发言所引发的连环思考…… ① “你不改变就要被变掉或淘汰”+N多场景的改变…… ② 世界的真相被揭示出来 ③ 如何应对这变化越来越快的世界呢 ④ 打通改变的闭环逻辑，成为持续学习和提升的人 第一单元：建立物业大客户营销管体系概念的认知与理解 1、 案例分享：一位青年小伙从想谈恋爱——登记结婚的项目过程如何把控？ 请大家思考追求的场景与流程，以及我们在关键节点的任务清单和成功标准。 举例脑补场景：恋爱的八大步骤： 信息筛选/见面接触/约看电影/外出旅游/父母认可/价观评估/婚前准备/登记结婚 2、整个销售开发流程大致可以分为五个层次分别为： 关键里程碑、项目进度、阶段定义、成功标准、工作任务清单 比如：第三步关键里程碑—约看电影 ： 项目进度：30% 成功标准：即这一关键里程碑的目标：看完电影，相互拥抱 实现这一目标的工作任务清单：①拿到私人号码/微信号；②确定对方今晚/明晚有时间；③买到合适的电影票（爱情或感人，或恐怖片）；④手牵手-相互拥抱； 3、大客户营销开发与关系维护的基本定义 在物业大客户开发、上量以及关系维护中，针对每一个节点进行有效的营销质量管控，通过对全过程细节进行精细化质量管理，从而梳理出一整套的营销技巧方法论，供销售系统各层次有法可依，进而建立超额达成目标的销售管控体系。 4. 物业大客户从收集资料到开发成功，再到关系维护、拓展新的生意额或转介绍的流程是怎样的？ 大客户营销开发的天龙八部： 信息收集/客户评估/深度接触/方案确认/商务谈判/签订合同/服务供货/生意拓展 —关键里程碑、阶段定义、项目进度、成功标准、工作任务清单 从真个流程就可以分析出项目卡到哪里了，就可以有针对性的方法论 5. 关键里程碑的定义： 用切香肠的方式来把项目性销售切成段来剖析和分析，确定每个关键里程碑的主要内容以及成功标准，即达成什么目标； 6. 项目进度的说明： 举例说明：从上海开车到北京要经过的城市即关键里程碑，里面的距离就是项目进度的数据说明，这里用百分数来表达 7. 成功标准的定义 8. 每个关键里程碑要完整要实现的阶段目标 这也是费用投入的重要依据之一，亦可成为我们复盘项目的工具方法之一 二、 大客户营销开发的天龙八部及其具体的策略 （一）大客户营销开发的八大步骤分别是： A、 业务开发八大步骤分解的里程碑定义 B、 业务开发八大步骤的项目进度量化指标（数据占比） C、 与业务开发步骤一一相对应的成功标准 D、 有业务开发步骤对应的成功标准细化而来的工作清单（重点执行）由此可以推断相应的话术—— （二）大客户营销开发的天龙八部—关键里程碑及其策略 第一步关键里程碑：信息收集 里程碑定义：筛选信息（10%）——意向客户（成功标准） ①通过各种渠道搜索客户信息，选择意向客户进行项目立项； ②确认意向客户信息； ③完善客户信息； ④制定项目，跟进计划策略； 备注说明：信息收集这一关键里程碑的项目进度：10% 成功标准是：筛选信息、确定意向客户 使用方法论：信息收集漏斗法 信息收集的渠道：…… 第二步关键里程碑：深度接触（30%） 深度接触——成功标准是：搞定线人，伙伴倾向 由此产生的工作任务清单是： 1） 明确客户的组织架构及分工； 2） 明确客户采购的关键需求； 3） 成功发展到1-2名业务联系人——线人； 4） 制定并执行有效的经营策略； 5） 分析竞争对手，制定有效攻防策略方案； 第三步关键里程碑：方案交流（40%）—实力展示 1） 通过参观考察等方式，展示“我”方实力 2） 让参观人员对我方产生倾向性； 3） 通过标杆客户参观使用和体验，凸显我方的竞争优势 第四步关键里程碑：方案优化（50%）——个性需求（定制） 1） 明确客户个性需求和选择标准 2） 引导客户推荐我方更具竞争力产品 3） 提供性价比高的方案，使客户认可 第五步关键里程碑：商务公关（80%）——搞定领导 1） 明确决策层的深层次需求及人脉关系 2） 经过商务手段，让客户决策人对我方产品产生倾向性 3） 让决策层对我方提供有建设性的意见 第六步关键里程碑：项目评估（90%）——确认中标 1）应客户需求编写针对性的投标书； 2）通过线人制定有效的竞争策略； 3）让项目评估小组的大部分招标人员对我方产生倾向性； 4）确认我方拿到中标确认书（涵）； 第七步关键里程碑：合同谈判（95%）——双赢谈判 1）把握合同谈判的进度； 2）针对合同内容及附件进行有效谈判； 3）明确合同签订的时间/日期； 第八步关键里程碑：签订协议（100%）——拿下合同 1）签订正式合同； 2）明确合同条款、交付的细则； 3）把合同文件归档备案——执行依据； 4）项目总结：写项目心得计划。 三、 大客户关系维护的六脉神剑（第一步详细展示……） 客户关系维护的五个层次同样适用于关系维护 1、 第一剑：深度公关（30%）——高层倾向 ① 加强日常的拜访，做好内外部的协调工作；②关注客户的发展动态，做好风险评估，平衡客户内部各部门的关系；③组织公司的资源，做好必要的商务活动；④力争让关键人士对我方产生倾向性； 2、 第二剑：需求挖掘（40%）——合作机会 ① 明确客户公司近期的发展集群化，分析客户现有的产品结构或未来发展的新需求；②结合我们公司现有的整体技术能力，制定出具体的需求分析表； 3、 第三剑：方案引导（50%）——方案倾向 ① 明确客户的相关标准要求；②通过各种推广、方案引导和商务活动以及方案优化等，让客户对我方的方案产生倾向性； 4、 第四剑：扩大份额（70%）——占比扩大 ① 建立多层次的人员互访机制；②分析竞争对手，建立差异化的竞争优势；③不断扩大客户内部的采购份额占比；④树立有效的围墙准则； 5、 第五剑：忠诚客户（90%）—品牌倾向 ① 进行品牌推广与宣传，体现我方的整体实力；②特别是定制化防范与质量稳定的优势，确保我方成为客户的核心供应商之一； 6、 第六剑：长期合作（100%）—战略协议 ① 明确客户中长期的战略规划，找出可能的战略合作机会点；②不断扩大合作的空间，力争达成双方满意的、长期合作的战略协议。 四、 七步分析法的落地和使用 1、 七步分析法的概念理解 2、 七步分析法的使用 3、 我们通过对大客户营销开发管理与关系维护上量的方面进行分析 4、 卡在了哪里，应该用什么样的策略来应对 5、 如何对自己的销售团队进行压模训练，直至掌握营销管理方法论 五、 客户拜访与关系维护中的营销技巧应对策略 1、 物业大客户的五大情报动态管理 2、 大客户销售失败的三大核心原因一般总结： A、深陷信息孤岛；B、无法控制局面；C、无法推动合作； 3、 找对人、说对话、做对事 4、 找对人——信息收集汇总分析后确定意向客户，剩下的就是拜访 【实例分享】进对庙，拜对菩萨是关键，成功搞定200万项目 初步发展1-2线人 5、 什么样的人才能成为我们的线人 6、 客户维护过程中线人的三大作用； 7、 开发与培养线人的步骤与应对措施 8、 线人的层次，以及那些人才是我们要选的线人； 9、 如何选线人，长期线人的培养要注意什么…… 10、 发展线人的原则以及如何保护好己方的线人； 【实例分享】南玻玻璃如何搞定广州新白云机场3000万的项目 六、 说对话 是物业销售精英的必备技能——大客户关系维护 1、物业大客户与快消行业不同，采取的营销策略是：信任营销、安全营销 2、中国国情的理解和掌握+情理法 3、何谓信任营销、信任树？ 4、拜访客户中如何把客户从陌生人—四大死党的话术策略 A、 陌生人到熟人 B、 熟人到朋友 C、 朋友到合作伙伴 D、 合作伙伴-四大死党 5、初步拜访：没有话题找话题、找到话题聊话题、聊完话题没问题 6、物业业务员如何开启谈资的话题 新闻、天气、借景抒情、投其所好、赞美和夸奖 7、如何增加与客户信任感的四大法宝 【实例分享】：400万的项目怎么就飞了呢？ 七、 做对事 是销售业务精英的基石，如何挖掘和引导客户的需求 1、了解现状、发现问题、扩大痛苦、给予快乐 2、掌握做对事的4P标准话术—引导客户需求 3、整体解决方案：六步系统分析法 八、 某头部集团TO B 大客户信息收集十一步法经典分享 1、 客户组织架构 2、 客户愿景 3、 客户产品结构 4、 客户销售区域 5、 客户上半年总结与下半年规划 6、 竞争对手的营销策略 7、 有信息综合分析得出我方的机会点 8、 我方的针对性目标 9、 我方的策略 10、 项目组的计划 11、 项目组的工作任务清单及对应话术等
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