黄兴：贵金属营销：抓住“有钱人”的需求，形成持续购买

贵金属营销：抓住“有钱人”的需求，形成持续购买

贵金属投资是市场争夺的绝对焦点，早日布局，争夺客户，就能形成本行的品牌效应，从财富业务收入和客户粘性角度考虑，都值得花大力气去开展。银行当前的难点在于把每个阶段的贵金属营销指标当成突击任务，平时不了解客户，不开展贵金属投教活动，到关键节点害怕联络客户，更害怕得罪大客户，实际上就是对很多贵金属产品不够了解，对产品的稀缺性认识还不充分，先入为主认为客户购买的需求较少，错失了很多营销的机会。

那么如何在贵金属营销上有所突破呢？如何抓住“有钱人”的内心，把准客户的需求点，让客户爽快成交，并且能够围绕这些客户持续维护和培养，产生多次购买的行为？

一、标签化管理：找到“有钱人”

以当前各家银行的科技力量，即使是再不强大的客管系统，都至少是有客户相关的信息供我们进行研究的，至于深度的客户KYC信息（参考表1：客户KYC主要内容），则需要我们长期去了解客户，更新系统里的信息，没有任何一个系统可以自动涵盖客户的“隐形信息”，那些个性化的客户信息，都是需要我们去添加的。

不管是营销何种产品，作为营销人员，第一步是必须去研究自己的客户的，一定要知道“尽信话术不如无话术”，话术只能作为一个参考，不可能用千篇一律的话去搞定所有人。但却可以通过努力去联络你的所有客户，找到那个对你的产品感兴趣的客户。

学会标签化管理客户，不管是系统里的标签，还是微信里的标签，都能够帮助我们更好地维护客户，找到营销的突破口。贵金属营销的主要客群为婚嫁、老年、商贸客群、高净值客户、公司团购客户、礼品需求客户等，所以我们要重点为客户做好此类标签：

如下：

企业老板、企业高管；
高净值客户、私行客户（600万）、财富客户（50万）；

喜欢投资的客户；

我行大额存款、贷款客户，大额购买理财、保险、基金、贵金属客户；

他行存款较多客户；

拆迁户、自建房屋、某某高端小区客户；

非我行优质客户（亲戚，朋友，校友等）。

例如

对于我行钻石级客户张先生，我们可以设置为：微信备注名（钻石级6000万张三）；标签（<贵金属>、<理财>、<保险>）；描述（我行存款6000万，有理财，保险与贵金属购买经验，对贷款有需求，住在XX小区，两个小孩在XX学校，平时喜欢钓鱼）。

在贵金属营销节点，营销人员要首先对自己手上的30位核心客户进行分析，在微信上发送产品介绍与核心价值点（稀缺、独家、预约等），再电话联络或者微信语音解答客户的疑问和顾虑，对有兴趣的客户进行促成和下单购买。大客户的营销不可或缺，一定要抢占这些客户资源，不能被他行捷足先登。

然后梳理200-300名高潜客户，就从标签里找资金较高、对投资感兴趣、以前有购买过的客户等，向他们发送贵金属信息，这部分客户主要是为了能够培养他们对贵金属的认知，未来很多潜在大客户都来自此时的告知，我们作为银行人，好的产品能拿到第一手资料讯息，一定要尽到告知客户的责任，让他们能够有购买的渠道，不至于想投资却无门，也不至于在其他渠道遇到诈骗等风险。

跟进客户时一定要根据客户的需求来对症下药，重点击破，有以下五个重点需求：1、留给孩子，家族传承；2、资产配置，钱没有花掉，只是以另一种方式存放；3、收藏投资、资源占有，时间越久越稀缺；4、商务礼赠，节日送礼；5、个人喜好，热衷购买娱乐。

表1：客户KYC主要内容（贵金属营销相关内容可重点了解）

序号	分类	内容
1	家庭情况	家庭结构小孩情况（适合营销贵金属做礼物或传承）客户及家人职业情况收入情况职业，单位或个人的目前保障情况房产情况家庭支出情况
2	兴趣爱好	兴趣爱好为兴趣爱好的投入时间和金钱情况（重点了解贵金属与收藏）喜欢的品牌情况（珠宝首饰黄金等）汽车类型及品牌喜欢看的书籍类别或电视节目类别其他（例如：宠物、信仰等）
3	银行情况	往来银行情况（包括信用卡行、贷款行）主账户行（资产量最多的或购买投资理财产品最多的）往来银行的账户级别（是否贵宾客户）如确定往来银行的贵宾客户，客户对方客户经理的接受度及满意度
4	投资情况	过往投资经历及盈亏情况（贵金属与黄金、古董投资等）对投资产品及市场的理解和了解程度对哪类投资市场有明显的偏好或厌恶现有金融资产的总额及分布近期或已规划的流动性需求能接受的投资期限范围、能承受的亏损幅度范围
5	养老保障	如何看待中国的养老体制？对待养老问题有无担忧？自己和双方父母辈的养老问题如何考虑？小孩的教育安排和投入的规划？如已购买过保单的：何时购买？怎样的情况下购买？现在回头看怎么看待这份保险？
6	企业情况	企业股权结构及资本投入情况企业所属的行业及市场的情况企业在行业里的地位及市场份额营运情况过往经营中有无任何特殊事件或状况发生对企业产生过深刻影响

二、大客户营销：“有钱人”和你想的不一样

“有人的地方就有江湖”，而营销其实很讲究机缘的，因为每个人都很独特，你不知道他会有怎样的选择。做营销其实就讲究“尝试”和“坚持”两件事，剩下的交给时间。但贵金属这类产品其实也很挑人，我们说的“有钱人”，实际上应该包含两类客户：

一是有资产且有投资的意愿，知道自己买来应该用在什么地方，也就是我们上面说的几类需求；

二是自己真的喜欢，不一定是有顶级资产的客户，但是每年买几套“心头好”的实力还是有的，这类客户只要抓住了，自己会重复购买。

大家现在经常刷抖音，也有很多人开始在抖音直播上买东西，珠宝玉石手串黄金都非常多，而且很多人一旦购买了就停不下来，会跟着主播的节奏和产品的款式不同反复下单，这种在直播间抢货的感觉，让人神经感到刺激。但很多人，主播称为“老粉”，就不是一时兴起，他们会反复购买，新的款式或者主播手中的“高货”，很多人花费几十上百万买货，就是因为入坑之后停不下来，已经把这些东西变成了自己的生活所好了。

这就是抖音的“粉丝团”效应，抓住有购买力的老粉，再不断吸引新粉。其实银行的贵金属营销应该学习这样的模式，如果每个营销人员能够把自己变成一个“主播”，形成一个贵金属营销的品牌效应，让很多客户知道购买贵金属就到XX银行的XX经理这里，那么你就成为了银行里销售贵金属的头部人员了。

但是很多银行员工实际上是比较害怕进行这样的营销的，最大的担心就是会不会打扰到客户，而且遇到的拒绝多了，就在内心给自己强烈的暗示：“你看，果然还是打扰到他们了，我以后就要小心翼翼了，万一又被拒绝了，又被骂了可就难受了”。其实客户收到了你的信息，多半会习惯性地看一眼，然后就抛诸脑后了，现在这样的营销信息太正常不过了，大家都比较能够理解，并不会产生很大的厌烦心理。但客户一旦觉得你发的产品正好是他需要的，那么你就成功了。

针对我们手中比较有实力的大客户，我们也不要害怕时常和他们联络，不要觉得他们一般都很忙，应该没时间和我聊天吧，应该对这些产品不感兴趣吧，其实每个人都是社会人，都会有这些需求，或许他们恰恰和我们内心想的不一样，只要正常看待，反而会有意外惊喜。

下面就分析一下大客户的几种心理，大家再去对照自己的客户反复研究。

（一）大客户心理：大客户其实在等待你给他推荐好东西

做营销的人要极度渴望能够把东西卖出去才能增加成功的几率，不能被动等待，太多人每天上班只是把自己手上的工作做好了，每天很累，以为今天又努力了，但实际上真的只是重复着昨天的事。现在的银行，每天上班没时间打电话，又有多少人能够做到下班后梳理一下手中的客户，打几个电话寻找意向客户呢？很少，所以很难积累到客户。

大客户其实也是需要我们去联络的，即使是以前跟你关系再好的客户，长期不联络，也会变得陌生，也会被他行不断撬动，所以我们要适时跟他们联络。而向他们推荐好东西，让他们有赚钱和解决送礼等问题的机会，则是最好的话题。

其实真的没那么多人认真推荐好东西给这些大客户，很多人不敢联系，不敢加大客户微信，怕大客户不通过，只要大客户加了微信就很少删除或拉黑联系人，收到的信息可能不回复，但都会看。大客户也是人，不要“神话”他们。

（二）大客户心理：中国的大客户比你想象的多，而且很有钱

“胡润研究院财富报告”数据显示，2022年中国600万以上资产的“富裕家庭”户数达到了518万户，净资产1亿元以上的超过13万户，可以说中国现在的有钱人正在迅速增长。

大客户对钱的概念，从购买奢侈品的行为中就可以看出，他们消费的更多是一种社会地位。如果他买过的品牌降价了、喜欢的东西变便宜了，他会认为不符合他的身份，而不再喜欢、再也不用了。大客户对于金额的概念跟普通人不一样，不要拿普通人的标准来衡量大客户。普通人认为很贵的，对他们来说可能是小意思，只要东西好，只要他想花钱，10万块对于他们就像我们眼里的100元。

所以我们很多贵金属产品实际上很适合这些有钱人，一个是稀缺性，很多产品发行量都非常少，尤其是连号编号的就更稀缺了，还有一些大师签名的款，或者像黄金的工艺品能够做传家宝之用，这些都是身份地位的象征。

（三）大客户心理：大客户比小客户更容易沟通达成购买

大客户远远没有普通客户那么挑剔和精明，因为他们有的是钱，不在乎，不会计较什么，要求真的很简单，只要东西好就行了，而且毎年他们都需要消费。大客户比小客户好伺候多了，得到好东西会特别感谢你。小便宜引诱不了大客户，但意外给他小礼物，小便宜会很开心很感谢你。小便宜只能引诱普通客户，并且他得到小便宜一点都不会不好意思，还会向你要更多。

比如 : 抖音上很多主播都会送福袋，福袋里的礼物往往都不是特别好，但是也能过得去。很多中福袋的客户收到礼物之后发现没有预想中那么完美，就要给商家差评，这其实就是占便宜心理在作怪。但真正的老粉收到福袋会很开心，因为这是运气的象征，而不会在意收到的东西如何。时间久了，主播手中有比较好的东西，也会第一时间留给这些真正喜爱的老粉，甚至会给他们一个非常实惠的价格，因为他们不会退货，还会帮主播去宣传。

所以销售贵金属一定要注意，找到真正的买家，不要卖出去一套价值一千块的产品，却被挑剔去挑剔来，搞得自己和客户都并不开心，这种客户就不是我们真正的客户，要避免这种事情的发生。

（四）大客户心理：大客户花钱就是一种内心的释放

当钱达到一定的量级之后，它就成了一串数字而已，这其实对于很多大客户而言并不是凡尔赛，而是实实在在的内心状态。中国的大客户绝大多数都很累，对于他们，花钱是一种释放，会让他们开心有成就感。他们很少有机会亲自买东西，可能只是产品的某一个点打动他了，他喜欢了就会买，而且一买就大手笔。

我们有很多银行贵金属出单，一个客户购买上十套产品，销量就能达到几十上百万，在我们内部也许觉得非常厉害，爆了大单，但其实对于客户而言，就是遇到了自己喜欢的东西买下来而已。作为营销人员你也不要觉得一定是客户帮了你的大忙，其实没有，客户只是满足了自己的需求，也许这次是你推荐的东西恰好他需要，下次可能就是别人了。

世界上商品太多了，各式各样的人买东西，都是有着自己需要的点，大客户也一样，所以学会平常心去做营销，这次成交了，还有下次。

三、营销、异议处理与促成话术

下面是一些常见场景的营销话术，以及客户常见的异议处理和促成技巧。

（一）相关场景营销话术

场景一：厅堂营销，适合人流量最大的时间和场所进行集中销售，并采用热卖的氛围来带动客户购买热情

【参考话术】：

“李阿姨，您今天来的正是时候，我们正在做新款贵金属促销活动，今天是最后一天，下周一将恢复原价，今天购买能优惠不少呢。尤其这一款，这一周已经卖了二十件，机会难得，很划算，好多客户还有我们自己的员工都在买，您看我自己都戴着呢。”

场景二：在客户等待业务办理的时间，一边想办法消除客户等待的焦虑，一边播入贵金属销售的种子

【参考话术】：

“张阿姨，您拿的号，前面还有十个人，估计还要等一小会儿，您不如先来这边看一下我们行的贵金属吧，很有意思的……那边的一款，很适合家人用的生肖挂件，实在是太乖萌了，大人小孩都喜欢。您看，我挂的就是这个……”

图1：厅堂贵金属摆放氛围营造

场景三：找出大众喜欢的主题，做到礼品或包装中，以此来打动客户

【参考话术】：

“王阿姨，来看一下我们行的贵金属吧，不要考虑买不买的问题，但很值得了解一下。比如这一款适合春节走访亲友的少女少年金，还有玫瑰吊坠，寓意美好，新颖时尚，彻底颠覆了我们平常那些俗气的礼品……”

图2：“成长金”与“铿锵玫瑰”吊坠

场景四：为公司客户解决送礼的问题，并考虑到各种细节

【参考话术】：

“李哥，您的新公司就要开业了，我专门为您挑选了几款适合送礼的贵金属产品，还找人做了一个带有你们公司标志的包装样本，到时我们可以负责帮您送到客户手上，这样您就不用花太多时间和心思。礼物样式图已经发到您的邮箱，您先看一下满意吗？”

场景五：比较熟悉的客户，之前没有购买过贵金属，可以结合客户实际情况，在微信联系时自然地推出有关产品

【参考话术】：

李先生，上次和您交谈很受益，我行贵金属中有一个系列的产品，蕴含深远，款款有致，很适合您这样富有内涵的人，考虑到可能在您往来的圈子中，会有用到这些产品，我专门选了几款，图片已经发到您微信，有空可以看一看。

场景六：与大客户预约稀缺产品

【参考话术】：

王总您先看一下微信发您的产品视频和介绍，这款产品上午总行刚发的通知，现在额度应该不多了，而且还需要跟上级行预约，目前这套产品市场上应该集不齐的，集齐也估计价格不菲的，我们现在每套只需要10万元，我建议您预约连号的，全市目前就一套，升值空间巨大，我都想有缘见一见。您要是确认要的话，就把身份证后六位发给我，我上报给分行去申请，只要预约确认了，就通知您线上付款就好了。

图3：稀缺熊猫币套装，发行量少，需预约购买

（二）客户异议处理

异议一：“可是你这边黄金的报价，好像比商场销售的黄金要贵一些吧？”

“王总，银行的黄金都是有质量保障的，很多客户都只在我们银行购买黄金，买的就是一个放心。而且我们的黄金，不仅可以保值，还有艺术价值和收藏价值，所以它物有所值。同时，我们这种黄金产品是专门为你这样的高端客户定做的，一般客户根本买不到。”

异议二：“那你们的黄金品质有保证吗？会不会有假货啊？”

“王总，您知道我们银行是信用企业，由国家信用做保证。同时，为了防止黄金有假货，我们银行一直都是直销，直接从黄金公司送来，这一点您绝对可以放心！”

异议三：“很多贵金属买回来就贬值了，现在都不敢买了啊。”

“您的这方面担忧的确是很多客户的心声，不过我们目前发行的这款产品全国只有20万套，可以说相当稀有，而且随着时间推移，以后只会越来越珍贵，这是我专门为您精心推荐的，您可以放心。”

（三）促成技巧

技巧一：直接促成法

当客户对产品表示认可时，而且客户的异议也被解决了之后，营销人员可以直接建议客户购买产品；例如：“那我就帮您包起来了!”“请您在这签字”。

技巧二：二选一法

“您是买10万还是20万呢”，“您是买2套还是买3套呢，建议您直接带3套回去，刚好家里孩子一人一套”。

技巧三：客观营销法