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议题锻造术——让品牌成为行业焦点 课程背景： 在信息过载的时代，注意力是最稀缺的资源，每天有海量的内容争夺用户心智，被动等待曝光等同于将市场话语权拱手让人。真正的品牌领导者，从不追逐热点，而是热点的创造者；他们不评论议题，而是议题的设置者。通过主动设置议程，品牌能以最低成本占据行业制高点，引导公众讨论向有利于自身的 方向发展，实现从“被看见”到“被需要”、“被讨论”的跨越。 当前企业在内容传播上普遍陷入两大困境：一是“有内容，无议题”，传播内容流于常规信息发布，无法穿透信息茧房，引发广泛共鸣；二是“有热点，无借力”，即便蹭上热点，也因缺乏策略而沦为背景板，无法将流量转化为品牌资产。 本课程旨在彻底颠覆这一被动局面，它不是传统的内容营销课，而是一套关于“心智预售”与“舆论引导”的战略系统，旨在教会企业如何像编辑一部连续剧一样，策划、 生产并推广自己的核心议题，让品牌持续成为行业舞台上无可争议的主角。 课程收益： 1、掌握核心理论：深入理解议程设置理论从媒体到社交时代的演变，及其在商业中的应用逻辑。 2、获得战略框架：获得一套完整的“议题锻造”流程，从洞察、策划、内容化到扩散与评估。 精通内容创作：学会将战略性议题转化为具感染力、可传播的故事、白皮书、事件等具体内容形态。 3、习得扩散技巧：掌握引爆议题的“种子投放”策略与跨圈层扩散路径，最大化议题声量。 规避潜在风险：学会在设置议题时进行价值观、法律与舆论风险预判，确保议题安全。 4、带走实战工具：获得即学即用的《议题潜力评估模型》、《议题日历规划表》、《议题扩散路径图》等实用工具。 课程时间：2天，6小时/天 课程对象：企业创始人、CEO、品牌总监、市场总监、公关总监、内容营销负责人、产品市场负责人及核心策略团队 课程方式：30%理论框架+40%案例复盘与实战工作坊+20%工具演练与方案制定+10%答辩评审 课程大纲 第一讲：道篇——重新理解权力：何为“议题”，为何“设置” 一、认知升级：从传播到“心锚” 1. 议程设置理论 1）理论精要（从李普曼到麦库姆斯） ——李普曼的“拟态环境”+麦库姆斯的“议程设置” 2. 如何有效设置议程？（四步法） 第一步：议题绑定 第二步：权威背书 第三步：符号化与故事化事 第四步：多渠道共振 3. 社交媒体的新规则——情感优先，理性靠边；弱者优势，强者审慎 规则一：公众的“自我议程设置” 规则二：“弱传播”的四大规律 规律一：情感律>事实律 规律二：轻规则>重规则 规律三：次理论>主理论 规律四：角色律>事理律 案例：小米“SU7”如何杀出新能源汽车的重围？ 二、成功议题的四大特征 特征一：公共性——与社会公众的广泛利益或情感紧密相连 特征二：前瞻性——领先行业半步，定义未来趋势与标准 特征三：冲突性——蕴含恰当的戏剧张力，激发讨论与传播 特征四：品牌关联性——与品牌核心能力及战略强相关 第二讲：术篇——议题的战略定位与内容策划 一、议题的四大策源地 1. 趋势策源 2. 痛点策源 3. 能力策源 4. 价值策源 二、议题的战略定位与筛选 1. 议题潜力评估矩阵 1）影响力 2）相关性 3）独特性 4）可操性 实战工具演练：运用矩阵，对初步议题idea进行筛选与分级 三、从抽象议题到具体内容 1. 内容形态选择 1）行业白皮书 2）数据报告 3）纪录片 4）品牌大事件 2. 故事化锻造 ——将复杂议题转化为“英雄之旅”式叙事 3. 视觉化呈现 讨论：如何让一个议题“被看见”？ 四、构建议题内容体系形成认知穿透 1. 核心“旗舰内容”的设计与打造 1）类型选择（四大经典模型） 类型一：年度趋势报告/行业白皮书 类型二：深度纪录片/品牌大片 类型三：重磅数据产品/指数 类型四：大型IP活动/峰会 2）设计四要素 要素一：权威联合 要素二：数据驱动 要素三：公众视角 要素四：视觉革新 2. 系列化、节奏化的“支撑内容”规划 1）内容分层与形态矩阵： ——深度解读层（建立专业度） ——观点普及层（扩大影响力） ——互动转化层（促进参与感） 2）发布节奏“波浪式”推进 ——预热期（发布前1-2周）：释放核心观点金句、专家预告片、悬念海报，引发市场期待 ——引爆期（发布当日）：旗舰内容全网发布，核心媒体首发报道，高管及专家集中发声 ——持续期（发布后1-3个月）：按周为单位，有节奏地释放系列支撑内容 第三讲：势篇——议题的引爆与跨圈层扩散 一、起势：议题的“种子期”投放策略 1. 组建“议题传播联合体”——KOL联盟构建 1）“金字塔”式联盟结构（KOL的科学分层，构筑一个立体传播矩阵） ——顶层（1-3位），“信仰代言人” ——中层（10-20位），“内容放大器” ——基层（大量），“氛围营造者” 2）联动式传播节奏设计：规划发布节奏，形成接力效应 讨论：如何选择并说服“超级传播者”为你发声？ 2. 精准社群渗透 1）社群圈层地图绘制：系统性识别和分类目标社群 2）社群“主理人”关系建设：与社群的核心组织者建立深度信任 3）“社群定制化”内容与活动：拒绝通用内容，为不同社群量身定制 二、成势：推动议题进入公众议程 1. 媒体合作升级 1）从“报道”到“联创”：与主流媒体或其新媒体部门共同策划和生产内容 2）从“单次”到“绑定”：与媒体共建长期栏目或IP 3）从“泛化”到“精准”：善用媒体资源进行精准渗透 2. 跨圈层扩散路径设计 1）情感共鸣 2）“利益关联”嫁接 3）“模因(Meme)化”传播 4）互动式引导 3. 议题传播三维评估体系 一维：声量 二维：口碑 四维：行动 实战工具演练：绘制一份《核心议题扩散路径与监测图》 实战工作坊：议题锻造实战与答辩 1. 背景导入与小组命题 1）各小组基于一个真实的品牌背景（或自身企业）接受挑战 2）命题：为该公司策划一个旨在引领行业的下半年核心议题 2. 结构化方案制定 3. 方案呈现与终极评审 ——点评，评选最佳议题策划案 第四讲：防篇——议题设置的风险规避与长效机制 一、议题设置的“红线”与“雷区” 1. 价值观风险 ——避免“高级黑”与“低端红” 2. 法律与政策风险 ——合规性审查 3. 舆论反噬风险 讨论：当议题引发非预期争议时，如何快速应对？ 二、构建企业的“议题管理”长效机制 1. 机制建设：将议题管理从“艺术”变为“科学” 1）建立中枢驱动的组织架构 ——议题管理委员会（战略层）、议题管理中心（运营层）、议题响应网络（执行层） 2）设计闭环管理的工作流程五步法 第一步：监测 第二步：研判 第三步：决策 第四步：执行 第五步：评估 3）打造“企业议题知识库” 2. 保持节奏：用“议题日历”驱动全年传播律动 1）制定企业“大议题日历” 2）与社会节律同频共振 3. 资产沉淀：将议题内容沉淀为品牌核心资产 1）构建“旗舰内容”产品线 2）建立“议题-声誉”的闭环评估体系 ——媒体引用率、第三方转载量、KOL二次创作比例、搜索指数变化、公众认知度调研 成果输出：《年度核心议题规划与实施路线图》
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