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《银行如何打造适老服务品牌？》 目录 前言 观念篇 一、适老服务：既是任务也是趋势 二、适老服务：从上到下的“全行工程” 三、适老服务：银行新增流量的重要抓手 实操篇 第一阶段 启动阶段：会议——制定战略战术 第二阶段 筹备阶段：培训——各项举措落地 第三阶段：执行——网点具体行动 辅导篇 1、辅导时间：每个网点三天 2、辅导内容：（见后面表格） 前言 根据相关数据，2015年底我国60岁及以上老年人口数量达到2.2亿人，占总人口比例达到16.1%；有数据预测，到2050年我国的老年人数量达到4.87亿，其中80岁以上老人高速增长预计达9700万人。全世界每5个人中有一位老人，我国每3个人中就有一位老年人。根据国家统计局数据预测，中国65岁及以上老年人口数量将在2060年前后达到最 高峰，占总人口近33%左右，形成重度老龄化高原期。 随着金融的智能化快速发展，老年人面临着非常严重的智能化服务障碍，从而形成金融服务的智能化障碍和“数字鸿沟“：无法操作银行的自助设备、不能动用ATM机存款和取款、不会使用手机银行和网络银行、各种金融服务APP看起来像天书、各种金融服务的”指令“”验证码“搞得手忙脚乱，老年人越来越渴望传统的金融服务回归和特殊的照顾，以打破智能化的鸿沟。 我们可以要求老年人尽快适应智能化的社会，也可以希望老年人能够跟上智能化时代的步伐，但是地智能化的同时，确实应该考虑和加强如何让老年群体更好地、更便利地融入信息化时代，在智能化的金融服务过程中如何让老年群体通过可视化、便利化和简捷化，让老年人的金融服务真正做到“看得清、用得来、完得成”，这是金融科技创新特别是银行机构做好金融消费者服务的应有之义。 观念篇 一、适老服务：既是任务也是趋势 2020年11月15日国务院办公厅印发关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知》（国办发〔2020〕45号），聚焦涉及老年人的高频事项和服务场景，坚持传统服务方式与智能化服务创新并行，切实解决老年人在运用智能技术方面遇到的突出困难； 2021年3月30日，中国银保监会发布《关于银行保险机构切实解决老年人运用智能技术困难的通知》，明确指出要进一步解决老年人在银行保险服务领域运用智能技术方面遇到的困难，让老年人更好共享金融业信息化发展成果。 正在步入老龄社会的中国，即将迎来一个新的经济群体——“银发经济”！ 金融业的适老服务，既是任务，也同样彰显了市场的利好，如何能够跟上“银发经济”的趋势，是每一个金融需要快速反应的课题之一。 二、适老服务：从上到下的“全行工程” 1、适老服务的误区： 1）认为服务老年人，时间精力投入大，收效小； 2）认为这是任务，应付检查就行； 3）随便做几个样板网点、样板适老服务区域等就是在做适老服务了； 4）认为给厅堂员工做一次适老服务的培训，就行了，员工就会把适老服务做好； 5）存在高层不重视，中层很迷茫、基层动不了的现象 2、适老服务：是银行的一个长期的工程 1）高层解决：做不做的问题（战略问题） 包括：适老服务要不要做？做了有什么价值？不做有什么影响？投入多少成本？工程持续多久？要达成什么目标等 2）中层解决：怎么做的问题（战术问题） 包括：怎么做好适老服务？从哪些方面入手？需要哪些支持（人员、技术、资金、培训等） 3）基层解决：如何完成任务的问题（执行落地） 包括：如何服务好每一位老年客户？如何通过适老服务获取刚铎的流量？如果开展社区、村委会等活动？如何训练与老年沟通的技巧和销售的技巧等 3、适老服务：是银行一把手的的事 只有一把手重视了、并且投入了时间精力和成本，这事才有可能完成 三、适老服务：银行新增流量的重要抓手 1、中高收入老年家庭持续增加，金融服务需求持续增长 根据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014—2050年间，我国老龄人口的消费规模将从4万亿增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33％，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。 据中国家庭金融调查报告统计，预计到2022年，我国家庭月收入超过4000元的老人将达到1.51亿人，超过10000元的老人将达到2200万人。和许多无房无车年轻人相比，绝大多数老人拥有一套或多套住房。 2、新生事物的发展也潜移默化的影响着老年人的消费思维方式 互联网不断发展的今天，老年人的触网热情也不断提高。根据CNNIC发布的《中国互联网发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国50-59岁网民群体占比达到6.7%，较2016年12月的5.4%提升了1.3个百分点；60岁及以上网民群体占比6.9%，较2016年12月的4.0%上升了2.9个百分点。 因此，做好适老服务，对于银行来说也是业绩增长的一个重要渠道。 实操篇 第一阶段 启动阶段：会议——制定战略战术 一、高层会议： 需要解决的问题： 1、要不要做适老服务？ 2、如果要做，要做到什么程度？（列出具体标准） 3、用多少时间做？（起止时间） 4、需要哪些部门参与适老服务的项目？（技术、财务、产品研发、风险管控等） 5、设定项目总指挥 6、项目实施的步骤 二、中层会议 会议需要解决的问题： 1、制定适老服务的细则 1）适老服务硬件细则： 环境硬件：网点适老服务区整改，按老年人需求进行整改（老花镜、茶水、棋类、书籍、防滑垫、轮椅、休息功能区打造、氛围营造、设施的便捷性和顺畅性等） 技术硬件：手机银行大字体开发、界面提示显眼、易懂易操作、移动支付的便捷性、小程序公众号适合老年人使用习惯的设置等；开户、转账、存取等流程的简便操作等 2）适老服务软件细则： 适老服务流程制定 适老服务用语制定 适老服务销售话术 适老服务投诉处理 2、制定适老服务的标准 1）注意称呼：亲切、自然、适合、普及 2）肢体动作：尊重、礼貌、分寸、亲切 3）语言细节：热情、清晰、简单、易懂 4）注意态度：理解、包容、关爱、热心 注：制定服务标准时，要结合老年人需求进行灵活变通。如本地老年人，不喜欢普通话，建议厅堂人员将首问“普通话”，改为方言；而厅堂人员因为怕扣分，会很纠结，所以需要制定服务标准时，做灵活处理，让厅堂人员愿意大胆地去做对的事情。 3、制定落地时间表 每一项工作完成的时间表，做好表格 4、人员的培训与调配 哪些人及哪些部门参与适老服务、具体负责哪些工作、什么时候完成某项工作等需要有具体的安排与调整。 第二阶段 筹备阶段：培训——各项举措落地 培训可以完成两件事情：打通观念、学习技巧 第一部分：全员培训 培训对象：为网点全员（支行长、会计主管、客户经理、柜员、大堂经理等）培训目的：解决适老服务观念问题 培训时长：3小时 培训大纲 课程导入前言： 1. 银行业营业网点的现状 2. 我们所处的时代——金融业遇到互联网时代 3. 我们需要思考：我们该如何面对？ 4. 我们拿什么去面对？ 视频：我们所处的时代…… 5. 我们的思考是什么？ 第一讲：概念解析：什么是适老服务？ 一、老龄化的概念 1、中国老龄化进程的数据 2、老龄化：只有危机吗？ 3、如何面对老龄化趋势？ 二、老龄化市场特征 1、市场规模大 2、消费行为稳定 3、消费需求值得培养 三、适老服务：未来的趋势 1、政府倡导 2、市场需要 3、企业落地 第二讲：观念导入：为什么要做适老服务？ 一、政府的要求，老龄化时代来临，我们遇见了什么？ 1.一组数据，告诉我们什么？ 2.老龄化的社会压力 3.作为服务行业，银行别无选择 二、市场的前景，2.5亿的人口数量，我们看到了什么？ 1、老年市场的持续增长和稳定存在 2、老年市场的反面隐患：金融诈骗、保健品诈骗等 3、老年市场的影响力和粘性分析 三、营销的机会，适老服务，我们获得了什么？ 1、大规模且稳定的市场 2、适老服务带来的强粘性客户群 3、适老服务：扩大网点影响力 4、适老服务对中青年客户群体的正影响 第三讲：老年客户群体分析 一、老年人客户群体画像 1、年龄结构 2、性别比例 3、文化程度 4、感官特征 5、心理特征 6、思维认知 二、老年人互联网理财调研情况 1、正在奋力追赶数字时代 2、偏好安全性更高的理财产品 3、相较于年轻人咨询类功能在金融类app里的渗透率更高 4、倾向于人工服务 5、认知有限，抑制部分新兴金融需求 6、交易流程中断率高 三、互联网老年人用户分为三类用户模型： 1、初级理财者 2、理财多面者 3、数字生活达人 第二部分：员工培训 培训对象：网点员工（客户经理、柜员、大堂经理等） 培训目的：解决适老服务技能问题 培训时长：6小时 培训大纲 第一讲：技能训练：如何做好适老服务？ 一、态度建设 1、对适老服务的充分认识 2、对老年市场的充分了解 3、对老年人的认识和理解 4、综合了解老年的思维、心理、行为、语言等 二、服务技巧 1、服务的概念 2、老年人的两大需求 3、适老服务的“三心”：爱心、耐心、细心 4、头脑风暴：网点适老服务的内容 5、用户思维：让老人成为网点的粉丝 6、引流思维：适老服务是最好的引流 7、裂变思维：做好适老服务才能有持续的转介绍 案例： 1、社区活动：老年人智能手机使用培训活动 2、警民共建：老年人反诈能力训练 3、小区福利：协助物业做福利活动 三、营销技巧 1、适老服务：对象的精准定位 2、适老服务：对象的分层管理 3、价值输出：如何针对老年人做持续的价值输出？ 4、如何跟老年人聊天建立信任？ 5、哪些话题是老年人喜欢的？ 6、跟老年人推荐金融产品注重什么？ 7、如何维持老年人的复购率和裂变率？ 8、线下营销为主：网点活动、福利派送、上门看望、年节问候等 9、老年社群的管理技巧 四、投诉处理技巧 1、把握老年心理特征 2、学会安抚老年人情绪 3、投诉处理流程 4、投诉处理误区 第二讲 实操落地：厅堂适老服务的具体操作 一、厅堂适老服务的流程 1、方言迎 2、仔细问 3、大声答 4、协助做 5、清点好 6、微笑交 7、陪伴行 8、周到送 二、厅堂适老服务的内容 1、物品准备：老花镜、大字体、茶水等 2、设施准备：防滑垫、轮椅通道、物品寄存、休息座椅等 3、人员准备：适老服务专员，负责解释业务、操作协助、周全照顾 4、文化准备：老年人健康指南、反诈宣传、保健品会销拆解等（可请相关行业入行协助） 三、厅堂适老服务的注意事项 1、突发疾病的处理：备好急求电话、轮椅、救护车电话等 2、情绪波动的处理：学习如何用语言缓解老人家的情绪、了解哪些表达方式会激怒老人 3、物品保管的处理：要易拿易取、物品安全 4、行动不便的处理：要有耐心、有方法地陪同 四、需要培训员工哪些技能？ 1、细致入微的观察能力:观察老人家的身体、情绪、需求的变化，及时给与关心； 2、感同身受的体察能力：换位思考，理解老人家的不易和需求、以及知识没有更新的固执 3、会听懂说的沟通能力：能听懂老人的需求、说老人能听懂的话； 4、饱满情绪的调节能力：自我情绪调节能力逐步提升； 5、体贴周到的服务能力：有服务意识、有服务技巧、适时满足老人的需求； 6、开口成交的销售能力：会成交、会说话、会处理异议 第三阶段：执行——网点具体行动 一、晨会落实 1、适老服务流程及规范 2、员工适老服务标准及技巧 3、营销话术及服务话术的演练 二、厅堂落实 划分适老服务区域 1. 整体感觉：灯光柔和、采光明亮、色彩轻柔明快（以浅色系为主、配浅橘色灯光和LED等） 2. 储物柜要多、并且是矮柜，方便老年人自行储物（比如存放物品后有钥匙环戴在手上） 3. 等候区座椅，要考虑冬天的温度，不能太凉；最好采用皮革类的材质；并且每个座位要有扶手 4. 工作台配置：老花镜（度数参考行业规定）、放大镜、外用药品（风油精、红花油、护手霜、）、针线包、印泥、笔、计算器等 5. 配置防滑垫（雨天使用）、大字体引导牌、拐杖、轮椅等 6. 如果有预算，可以在适老服务区域配机器人，比如查询、取款、开卡、转账等 7. 产品展示区：贵金属、银行售卖的产品（饰品、收藏品等） 8. 告示牌：大字体展示通知内容、产品内容、今日要点等 9. 电视滚动播放产品广告，期间可以插播小动画、小笑话、短视频等，引起老年客户注意 10. 区域布置： 方便为主（尽量都放在离客户不远的地方，不需要经常起来去拿）； 安全为主（大件物品摆放一定稳固，不易翻到）； 操作简单为主（尽量把操作步骤简化）； 显眼为主（物品放置一定要显眼，一眼望去一目了然） 11. 为老年客户准备茶歇注意： 低糖、养生、口感好； 温度适宜、拿取方便； （另外准备巧克力方便老年人低血糖引起的头晕食用） 12. 老年客户带有儿童，儿童区域注意事项： 不要引导去跑跳的环境和设备（安全为主） 不要有硬糖之类（误食危险） 不要有口服药品（误食危险）； 要有书籍角、绘画角、填色角； 要有儿童睡眠区（预防孩子睡着） 要有孩子绘画展示区； 辅导篇 一、适老服务要真正落地，需要网点辅导，才能把成果巩固好 二、培训是解决“我知道”的问题，辅导是解决“我会做”的问题 三、辅导时间：每个网点3天 四、辅导流程 1、根据前期调查，在整体辅导方案基础上制定每个网点的辅导方案 2、辅导前，召集本次辅导网点的全体员工会议； 3、召集本次辅导网点的管理者会议； 4、3天辅导结束后，管理者会议+员工大会，总结该网点辅导与落地情况、以及后续工作安排、工作督导； 五、辅导内容 【第一日】： 调研：项目会议 + 网点基本情况摸底 负责人会议 8:30—9:30 1、了解网点现状（含适老服务硬软件） 2、明确项目目标 3、了解当地其他金融机构适老服务情况 结合网点情况进行网点现场 调研 9:30—12:00 1、明确本网点空间布局 2、在网点现有基础上做到环境更完善、标识更明晰、物件摆放更人性化，增加适老服务区域及物品要求。 3、现场环境查验 服务观摩、员工访谈 网点动线观察 网点服务情况摸底 14:30—17:30 1、观察工作人员工作状态、工作习惯；老年客户业务办理习惯等 2、适老服务：服务能力与沟通能力 4 晚课培训 19:00—21:00 1、当日情况汇总 2、当日问题纠偏 【第二日】： 整改：适老服务流程优化 + 职业形象升级 + 监控检查 + 网点适老服务文化方案雏形 参与晨会、开门迎宾 8:30—9:00 1、晨会：适老服务流程标准、并熟练 员工职业形象精神面貌佳 网点现场 一对一服务流程及服务情况 9:30—12:00 1、各岗位服务流程及岗位联动服务 2、网点动线改造、物品位置调整 3、适老服务区域的功能体验 现场服务案例点评 14:30—16:30 1、明确适老服务要素、技巧 2、监控检查要点分析 3、适老服务纠偏 晚课 19:00—21:00 1、当日情况汇总 2、适老服务区：物品整改的要求及原理 3、员工适老服务流程及服务话术的学习 【第三日】： 巩固：细则分析 + 网点适老服务文化固化 参与晨会、开门迎宾 8:30—9:00 团队的整体性 与迎接小组沟通服务标准事项目细则并检查目前网点情况 9:00-12:00 1、了解员工目前适老服务工作状态 2、了解网点服务营销管理基础 3、要求使用话术 调阅服务监控 14:30—16:00 查看当前适老服务内容掌握情况 4 网点现场管理再细化、各岗位服务联动 15:30—17:30 结合前两天观察到的客群情况及工作习惯，对网点动线进行更规范、更人性化的精细化管理，同时提出下一步建议 晚课 19:00—20:30 当日情况小结 服务话术、营销话术学习与演练 六、项目总结大会 1、总结适老服务项目全过程 2、辅导后取得的成效 3、下一步工作安排： 1）加强适老服务营销管理 2）老年群体存款活动的策划与实施 3）进当地老年大学、养老机构、社区等开展活动 4）厅堂适老服务沙龙定期举办 5）员工技能技巧训练 4、晨会经营：进一步落实适老服务的后续内容与要求
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