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《客户关系资本开发与公关实战》 课程背景及培训大纲 主讲：田牧 【课程背景】 关系资本：中国式项目业务销售的核心，它可以为企业带来短期回报，也会带来长期的成功； 关系资本的定义：是指与某人或某组织建立起来的关系，能为自己或组织带来价值或增加项目的成功机率。对于一个企业来讲，是指该组织与其它组织的个人建立关系能为组织、个人带来长期或短期的利益回报。 有关客户关系资本开发和大客户销售中的内线和教练甄别，在很多的培训课程和相关书籍中都是一片空白，或者着墨较少，或大部份呈碎片化。原因如下： 一方面需要讲师有非常丰富的甄别经验，较强的“查人”能力，强大的人际关系建立、维护能力；二是要考察一个人的品行和能力需要较长的时间，而且难度很大。第三是必要的归纳、总结能力。然而，项目销售或大客户销售离不开关系资本、离不开内线和教练，甚至关系着项目的成败。所以，较多的B2B企业在开发大客户的过程中，因为不懂得关系资本的重要性和缺乏与客户建立良好关系的实操经验，普遍存在以下问题： Ø 因为没有与客户建立起组织和决策者个人信任关系，导致项目销售停滞或失败； Ø 遇到支持者不知如何建立关系，遇到反对者不知如何应对，无法掌控局面； Ø 好不容易找到决策高层，却不知如何销售和推进； Ø 不懂得建立情报系统，不懂得特色和发展内线和教练，做业务全靠猜，如瞎子摸象，输多赢少； Ø 大客户采购一般采用集体决策模式，我们要搞定的永远不是一个人，而是一群人。从哪里下手才能做到各个击破？ Ø 大客户采购通常都会设计一个复杂的采购流程和决策流程，客户这么做的意图是什么？ Ø 面对大客户内部派系林立，纷繁复杂的关系及权力博弈，我们如何能看清状况借力打力、占据主动，而不致成为权力博弈的牺牲品？ Ø 在产品同质化的大环境下，利润越来越薄，客户的忠诚度越来越低，客户总被竞争对手挖走； Ø 客户本身也面临残酷的竞争，希望不断的在供应商身上压榨利润，延长账期； Ø 总是有无数竞争对手对客户垂涎三尺，并提供更优厚的价格和更好的产品和服务。 … 【课程收益】 ü 让学员了解到关系资本的重要性，关系销售是中国业务销售的核心，没有关系资本的加持，很难拿到项目，很难取得销售的成功； ü 如何开发和建立企业和个人的关系资本，关系资本的源起； ü 如何将临时关系、社会关系和技术关系转化为成交伙伴关系？ ü 建立情报信息系统，特色和发展内线和教练，时时掌控客户决策信息和竞争对手动向； ü 了解影响采购决策小组决策的外部力量，大客户的采购组织及权力分配，提前布局，争取主动； ü 了解客户高层、中层和基层人员的性格、动机和心态，有效推动客户高、中、基层人员的销售工作。 ü 针对关键决策人进行销售，取得决策者信任，满足决策者个人需求，建立相互依赖的可靠关系，取得商务突破，进而达到“我定对手、我定评委”的目标； ü 提供与客户各阶层建立密切关系的路径和方法，密切与关键决策人的工作和个人关系； ü 学会识别竞争对手，建立竞争壁垒，打击和限制竞争对手，拿下大客户、项目采购定单。 【课程特色】 针对性强。本课程为B2B行业量身定制，培训师具有十五年B2B行业的一线销售与营销管理经验，培训紧密贴合行业特质，针对性强。 实战性强。课程以大量的实战案例展开讨论，结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法，很多实战的技巧和策略拿过来就可以用，实战性强。 系统性强。有关关系资本开发和公关实战的第一个系统性教材，课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握课程的理论框架，并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。 【授课方式】 通过启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式，以达到最佳的授课效果。 【课程对象】 销售副总经理、销售总监、销售部长、销售部门成员，技术部及技术支持成员。 【授课方式】 启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式，最终达到最佳的授课效果。 【课程时间】 1-2天（每天6小时） 【课程大纲】 第一单元什么是关系资本？关系资本的作用 1.什么是关系资本？关系资本对企业有什么作用？ 2.关系资本能给企业带来的好处 3.关系资本的二要素 权力和影响力 4.什么是社会资本和关系资本 案例：视频案例《乡村爱情故事》片段 关系资本的成功案例——刘一水扩大养殖场批地项目分析 5.项目关系资本的分析与评估模型 项目关系资本的分析与评估案例 第二单元企业如何进行关系资本开发？ 1.从哪里寻找和开发项目关系资本？ 1) 社会关系，临时关系，技术关系如何转化为关系资本？ 2) 什么是社会关系？人们对社会关系的存在的误区 3) 如何将社会关系转化为成交关系？ 4) 什么是技术关系？建立技术关系的基础 5) 如何将技术关系转化为成交关系？ 6) 什么是临时关系？临时关系产生的原因 7) 临时关系转化为成交关系的路径 2.项目资本（伙伴成交关系）的建立路径 1) 社会关系、临时关系和技术关系通过哪些因素转化成交关系——信誉、可靠性和亲密性 案例：永强构建项目资本关系的路径——社会关系 2) 三种关系转化为成交关系的因素1——商业信誉 案例：如何提升企业的商业信誉？ 3) 三种关系转化为成交关系的因素2——可靠性 案例：由两种拜访客户方式的对比来说明如何建立可靠性。 4) 三种关系转化为成交关系的因素3——亲密性 5) 什么是亲密性及亲密性带来的好处 6) 7种建立关系亲密性的技巧 7) 个人品牌的建立非常重要，通过三种方法和途径建立起个人品牌 8) 建立个人品牌的理念、方法展示 第三单元建立情报系统，渗透项目采购决策小组 1．深入了解大客户的采购组织 1) 影响大客户采购决策的外部因素 2) 大客户采购决策组织构成、权力分配 3) 五种立场及识别方法：教练、支持、中立、反对、死敌 4) 五种不同职位的角色立场对项目销售的影响 5) 四种角色及其需求差异：使用部门、采购部门、技术负责人、决策人 6) 四种性格的识别及应对方法:老虎型、猫头鹰型、孔雀型、考拉型 2．为什么要建立情报系统？ 如何发展教练与线人？ 1) 什么是线人和教练？发展线人和教练的原则 案例：老板司机、秘书、前台给予的丰厚回报 2) 哪些人可成为我们的教练和内线 案例：与采购专工的双赢之道 3) 发展教练和内线的三条路线：由人及事、由事及人、中间人引荐 4) 线人和教练分别要担负什么样的任务？ 5) 如何验证和保护教练 案例：考察内线、教练的绝招：发信息、应酬和掷色子识人等 3．如何识别和打击反对者和死敌 1) 客户中为何有人反对你：利益决定立场 2) 如何通过与客户沟通识别出反对者与死敌？ 3) 应对死敌的三个招数：绕过他、屏蔽他、孤立他 4．需求的定义与产生的根源 1) 识别需求的类型：摆脱痛苦型or追求幸福型 2) 为什么客户没有需求？ 3) 如何让客户产生痛点和需求 4) 需求的产生和定义 5) 客户需求的冰山理论及关注重点 第四单元 针对客户高、中、基层人员的业务公关实战 1. 项目关系资本的分析与评估模型 2. 项目关系资本的分析与评估案例 3. 谁是您的伙伴型交易重要关系人？ 4. 不同职级角色立场对项目销售的影响 5. 针对不同立场客户关系策略 6. 公关实战：项目高层销售推进策略 7. 公关实战：项目中层推进策略 8. 项目中层推进目标——结盟 9. 项目中层推进心理变化曲线 10. 基层推进策略 11. 项目基层推进心理变化曲线 第五单元 四步深化关系，助力商务关系突破 1商务突破的成果评价指标及制订关系发展策略 1) 商务突破的成果评价指标 2) 通过赢得好感、建立信任、满足利益、情感互动等工作，使业主方的关键决策人变成我们的坚定支持者，并采取实际行动的推动项目发展 2.客户关系建立第一步：赢得好感 1) 建立好感的方法：会说话、会做人、会做事 2) 会说话：懂得说话的艺术、懂得换位思考 3) 赞美是最高明的“马屁” 4) 正直诚信，销售安身立命之本，也是做人的根本 案例：一没容貌、二没经验、三没技术，如何引起客户的信任？ 案例：一诺千金才能赢得客户的尊重 案例：“犟筋”业务员 5) 会做人：以客户为中心，把客户当朋友去关心；对客户以诚相待；以“礼”相待。 6) 会做事：专业、敬业 2.客户关系建立第二步：建立信任 1) 信任=组织信任+个人信任 2) 建立组织信任和个人信任的方法 3.客户关系建立第三步：满足利益 1) 决策者个人利益与组织利益的概念和重要性 2) 个人的利益有哪些？组织的需求有哪些？ 3) 购买决策最终是由个人还是组织做出的？ 4) 通过UBV独特商业价值来满足和平衡组织和个人的需求 4.客户关系建立第四步：发展情感 1) 发展深厚关系的时刻和节点 2) 抓住一切时机来发展与决策人的关系 5.人际关系建立与发展四阶段 6.人际关系建立的四原则 7.人际关系亲密程度的验证方式 第六单元：建立竞争壁垒，识别和打击竞争对手 1. 获取所有竞争对手名单 2. 结交竞争对手业务、技术人员，建立联系。 3. 拿到所有竞争对手的产品技术资料、技术漏洞、失败案例和联系方式 4. 将我方的技术优势写进标书里 5. 针对我方的优势、对方不具备的资质设立准入限制 6. 联合敌人的敌人，让对手的对手来攻击对手，我方无需出面、不做恶人。
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