定位战略:新竞争时期企业经营之道 梁山老师 【课程背景】 商业中的“定位Positioning”概念,最早于1969年由杰克·特劳特首次提出,指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。 随着商业竞争日益兴起,先在外部竞争中确立价值独特的定位,再引入企业内部作为战略核心,形成独具的运营活动系统,成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联,形成战略配称…… 百雀羚8年从2亿到177亿,超越欧莱雅,玉兰油,成为中国霸主; 王老吉8年超越可口可乐,成为“中国饮料第一罐”从1.2亿到360亿; 江中牌健胃消食片连续12年成为中国非处方药第一名; 西王玉米油从6500万到26亿,超越金龙鱼,成为玉米油品类第一。 “定位”:有史以来对美国营销影响最大的观念 《定位》史上最佳营销经典第一名,美国《广告时代》2009年3月评选 《定位》在中国的发行量已超过50余万册 【课程收益】 成功案例最多的定位公司运营总监亲自授课; 把握“摆脱价格战,获得定价权”的竞争之道; 掌握“明晰战略方向,赢得同质化竞争”的定位商战思想。 【课程对象】董事长、总经理及相关品牌战略决策者 【课程时间】2天 【课程内容】
第一天上午:商业竞争的演进 1、竞争地点的转移:三个时代 工厂时代:以产品为导向 市场时代:以需求为导向 心智时代:以竞争为导向 2、心智的规律 定位的形成 案例分析 3、新时期企业成功关键 夺取心智资源 第一天下午:如何定位 1、抢先定位 定位核心原理 实操案例 2、关联定位 定位核心原理 实操案例 3、对立定位 定位核心原理 战略要点: (1)地标原则:界定竞争对手 (2)借势原则:对手强势分析 (3)防范原则:攻其不可守 (4)运营配称:取舍与环环相扣 第一天晚上:小组讨论 1、学习成果分享 2、企业小组讨论 3、咨询互动 第二天上午:四种战略模型(企业如何做战略) 1、兵力原则不可违背 2、心智地位决定企业战略选择 3、四种战略模型 (1)防御战及其原则 (2)进攻战及其原则 (3)侧翼战及其原则 (4)游击战及其原则 实操案例 4、现场互动:学员企业实际案例剖析 第二天下午: 实操案例复盘 1、王老吉凉茶 — 品牌打造历程 (1)确定战略方向 舍弃没有机会的项目,如红茶、绿茶、果汁等饮料 (2)把握定位机会 为凉茶重新定位,并抢占代表品类的先机 (3)容纳竞争 发展盟友,共同做大品类 (4)保持领先 控制心智资源,有效屏蔽竞争 2、百雀羚定位案例详解
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