在激烈的市场竞争中，品牌已成为企业最核心的无形资产和可持续的竞争优势。然而，许多企业仍将品牌视为简单的标识（Logo）和广告宣传，缺乏系统性的战略规划，导致品牌建设投入分散、效果不佳、无法有效支撑业务增长。企业常面临“品牌口号空泛，无法指导实际工作”、“品牌与产品、体验各行其是”、“并购或扩张时品牌架构混乱”等痛点，最终使品牌价值无法在用户心智中沉淀，也无法在企业经营中得到兑现。

本课程旨在从根本上解决这些问题，将品牌从“传播层面”提升至“公司战略层面”。课程将系统讲授品牌战略的核心框架与方法论，从品牌内核提炼、识别系统管理、架构规划到体验落地与传播协同，提供一整套可执行的工具和流程。通过深入学习，学员将能领导或推动构建一套科学、可持续的品牌战略体系，确保企业的每一分投入都能为品牌资产做加法，最终实现品牌驱动业务增长。

1. 掌握品牌战略如何与企业总体战略、业务战略协同，支撑企业长期发展；

2. 学会系统性地构建品牌战略体系，掌握从品牌愿景、使命、价值观到核心价值主张、品牌定位的提炼与塑造方法；

3. 掌握品牌识别系统的规范化管理方法，确保品牌形象在全球及全渠道的统一性和专业性；

4. 能够规划与设计适合复杂企业的品牌架构模式，解决母子品牌、并购品牌的管理难题；

5. 学会将品牌承诺融入客户体验全链路的方法，通过客户旅程地图和关键时刻（MOT）管理，确保用户体验与品牌定位高度一致；

6. 掌握基于品牌战略的年度整合传播规划能力，学会管理传播预算与效果衡量，提升品牌营销效率；

7. 能够建立品牌管理的组织保障与制度流程，制定品牌资产管理手册，并运用品牌健康度跟踪体系持续监控与迭代品牌战略；

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业创始人、CEO、品牌总监及团队、市场总监及团队、战略规划负责人及团队、产品经理及团队

课程方式：课堂讲解+案例教学+实战演练+小组讨论+工具应用

第一阶段：标识（视觉符号）

第二阶段：资产（可增值的无形资）

第三阶段：战略（定义并引领未来）

2. 品牌战略在企业经营中的核心地位

案例：特斯拉通过品牌战略实现从初创企业到行业领导者的跨越

路径一：以总体战略，来定义品牌角色

品牌角色：“开路先锋”（开拓新市场）、“利润引擎”（提升溢价）、“信任基石”（化解危机）

路径二：将战略目标转化为品牌价值主张

路径三：以品牌价值主张统领企业经营活动

路径四：通过品牌资产积累反哺总体战略

1）产品研发战略：产品是品牌承诺的终极载体

2）定价战略：价格是品牌定位的清晰信号

3）渠道与零售战略：渠道是品牌体验的物理触点

4）传播与营销战略：传播是品牌叙事的扩音器

案例：华为消费者业务通过品牌战略实现高端化转型

第一步：财务分析

第二步：品牌作用力分析

第三步：品牌强度分析

具体量化公式：品牌价值=品牌化净利润×品牌作用力×品牌强度折现率

应用场景：B2B业务的品牌

第一步：财务预测

第二步：品牌贡献

第三步：品牌价值

具体量化公式：品牌价值=财务价值×品牌贡献

应用场景：B2C业务的品牌

1）溢价能力

2）忠诚度与复购率

3）扩张弹性

4）风险抵御

案例：苹果品牌价值与市值的相关性分析

1. 全球领先企业的品牌战略部署

其核心特征包括：使命驱动、生态系统赋能、数据智能融合、多品牌协同

要素1：统一的最高使命

要素2：差异化的子品牌定位

要素3：强大的中间平台品牌

要素4：数据与业务的闭环

案例：阿里巴巴生态系统的品牌战略布局

——从远到近、从外到内、从抽象到具体的战略指引系统

愿景：我们要成为什么？远期（10-30年），提供激励和方向

使命：我们为何存在？中期（5-10年），定义业务和范围

价值观：我们信奉什么？即时（每一天），保障文化和执行

1）回溯历史

2）审视现在

3）展望未来

4）共识与升华

案例：谷歌“整合全球信息”的使命践行

1）属性与功能（Attributes&Features）

2）功能利益（FunctionalBenefits）

3）情感利益（EmotionalBenefits）

4）核心价值与自我实现（CoreValue&Self-Expression）

1）“Jobs-to-Be-Done”（JTBD）访谈法

2）民族志研究

3）心理投射法

案例：耐克“JustDoIt”价值主张的演进

规律1：容量极其有限

规律2：缺乏安全感

规律3：难以改变

规律4：崇尚第一

规律5：崇尚聚焦

1）成为第一：创新品类的定位策略

2）关联定位：借势领先品牌的定位方法

3）对立定位：挑战行业巨头的定位策略

4）专家定位：专注细分领域的定位方法

案例：农夫山泉"大自然的搬运工"定位实践

实操练习：品牌内核提炼工作坊

1）选择行业及企业背景

2. ）运用品牌价值金字塔模型

3）提炼品牌愿景使命价值观

4）制定品牌定位陈述

5）小组展示与导师点评

案例：特斯拉品牌内核分析

1）真诚

2）刺激

3）能力

4）高雅

5）粗犷

1）符号系统（视觉人格）

2）语言系统（沟通人格）

3）行为系统（体验人格）

4）关系系统（互动人格）

案例：可口可乐“快乐”品牌人格的塑造

1. 标志设计

2. 色彩系统

3. 字体系列

4. 辅助图形

5. IP形象

案例：宝马视觉系统与"驾驶乐趣"定位的契合

1）行业属性词的选择

2）差异化词汇的运用

3）国际化命名的考量

1）理念式：传递品牌价值观

2）承诺式：明确利益承诺

3）号召式：激发行动意愿

案例：阿里巴巴整个话语体系分析

核心要素一：Logo规范（标准制图+安全空间+错误应用示范）

核心要素二：色彩系统（主色+辅助色+明暗调）

核心要素三：字体系统（品牌字体+正文字体+使用规范）

核心要求四：辅助图形与图像风格

核心要素一：品牌命名体系

核心要素二：语音语调

核心要素三：常用语和禁用语

核心要素四：文案规范

1）优势：降低营销成本、快速建立认知、强化品牌形象

2）劣势：风险高度集中、品牌稀释、难以差异化

2. 主副品牌架构的实施要点

——主品牌定调+副品牌定性

1）新品牌孵化

2）并购后整合

3）业务差异巨大

1）营销成本高昂

2）内部竞争

3）协同困难

4）管理复杂度极高

案例：宝洁多品牌架构的管理实践

1. 母子品牌关联度设计（强关联、弱关联、无关联）

策略一：市场定位区隔

策略二：产品特性区隔

策略三：渠道体验区隔

策略四：传播沟通区隔

案例：吉利汽车品牌架构规划

实战演练：品牌架构设计实战

1）分析企业业务组合

2）设计品牌架构模式

3）制定品牌关联策略

4）方案汇报与优化

案例：阿里巴巴品牌架构演进

第一步：定义用户角色

第二步：描绘旅程阶段

第三步：列出所有触点

第四步：绘制用户体验与情绪曲线

第五步：识别痛点与机会点

1）低谷（Valleys）→亟待消除的“痛点”

2）峰值（Peaks）→需要精心设计的“记忆点”

案例：迪士尼乐园客户体验设计

1. 产品体验的品牌化设计

2. 服务体验的标准制定

3. 渠道体验的统一管理

4. 售后体验的优化提升

案例：海底捞服务体验与品牌承诺的契合

第一步：绘制客户旅程地图

第二步：识别关键触点

第三步：填写MOT工具卡（核心环节）

第四步：培训与执行

第五步：监测与迭代

工具：MOT管理矩阵

1）高重要性-高表现：策略是保持并放大

2）高重要性-低表现：策略是立即优先改善

3）低重要性-高表现：策略是高效维持，控制成本

4）低重要性-低表现：策略是监控即可

第一步：定义监测对象与节点

第二步：设计问卷（关键在“为什么”）

第三步：数据回收与分类（标签化）

第四步：建立闭环跟进机制

实战演练：客户体验优化工作坊

1）绘制客户旅程地图

2）识别关键触点和MOT

3）设计体验优化方案

4）制定监测评估体系

5）方案展示与讨论

案例：迪士尼体验设计方法

第一步：溯源品牌战略

第二步：洞察时代情绪

第三步：结合产品/业务战略

第四步：提炼年度主题

1）明星与达人矩阵（KOL）

2）产品创新与科技叙事（HeroProduct）

3）整合营销传播（360°Campaign）

4）社会责任与社群建设（Community）

案例：耐克年度传播主题策划

1）传统媒体（打造品牌高度和信任背书，解决“你是谁”的问题）

2）数字媒体（实现用户深度连接和行动引导，解决“我如何拥有你”的问题）

——两者通过内容联动和数据反馈形成一个闭环

2. 线上线下传播的协同配合

案例：宝马整合传播案例研究

1）思想领导力

2）深度叙事（英雄之旅）

3）数据驱动的实用主义

2. 内容生态体系构建：三层搭建（自媒体、合作媒体、付费媒体）

案例：红牛内容营销战略分析

1）关键方法论：归因分析、实验设计（A/BTesting）、相关性分析

2）品牌指标与可关联的业务指标：品牌认知度、品牌考虑度、品牌好感度、品牌联想

传播ROI=(传播带来的增量价值-传播投入成本）/传播投入成本*100%

传播带来的增量价值：媒体价值等价法、转化贡献法、品牌资产增值法

1. 品牌知名度监测方法：无提示知名度、有提示知名度

2. 品牌认知度评估体系：属性关联度评分、品牌形象投射

3. 品牌忠诚度测量指标：行为忠诚、态度忠诚、生态锁定的忠诚

案例：苹果品牌健康度追踪体系

1）内部一致性

2）外部相关性

3）业务匹配度

4）视觉与识别审计

2. 品牌战略调整机制：战术性微调、战略性重塑、架构性变革