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新时代背景下“国有品牌”崛起之路——战略、文化与价值传播 课程背景： 新时代对国有品牌提出了前所未有的高要求和新使命。国有品牌不仅是市场竞争的主体，更肩负着落实“品牌强国”战略、展示国家形象、引领产业升级的历史责任。 然而，许多国有企业仍面临“大而不强”、“老而不新”的困境：品牌形象刻板，与年轻消费群体距离遥远；独特政治优势、文化底蕴未能有效转化为品牌竞争力；传播方式传统，难以讲好新时代的国企故事；在全球化竞争中，品牌软实力与国际影响力仍有较大提升空间。 本课程深入解读新时代政策环境与市场趋势，旨在帮助国有企业挖掘自身独特优势，将“红色基因”、“工匠精神”、“国之重器”等标签转化为强大的品牌资产。课程聚焦于国有品牌的战略定位、文化赋能、叙事创新与传播破圈，提供一套兼具战略高度与实战性的方法论，助力国有品牌实现价值升华，成为真正受人尊敬、具有全球竞争力的“国家名片”。 课程收益： 1、深刻理解“品牌强国”战略下国有品牌的新定位、新机遇与新责任，增强品牌建设的使命感和 方向感； 2、学会将党的党建优势、历史文化底蕴、责任文化等独特资源挖掘并转化为品牌的信任度和感染力； 3、掌握国有品牌差异化竞争战略制定方法，超越功能性诉求，打造“科技领先”、“安全可靠”、“值得信赖”的品牌制高点； 4、改变传统宣传话语体系，学会讲述打动人心的品牌故事，包括技术突破、责任担当、工匠故事等，提升品牌沟通效率； 5、构建线上线下、国内国际的全媒体传播矩阵，掌握行业思想领导力打造、体验式传播等新型传播手段。 6、掌握品牌内化方法，让员工成为品牌代言人，全面提升内部品牌认同感与凝聚力。 课程时间：2天，6小时/天 课程对象：企业领导班子成员、品牌/宣传/党群部门负责人、战略发展部负责人 课程方式：政策解读+案例教学+小组讨论+工作坊+实战演练 课程大纲 第一讲：新使命——新时代赋予国有品牌的历史责任 一、“品牌强国”战略下的国有品牌新定位与新机遇 1. 政策环境分析：国家战略对国有品牌的核心要求 1）从“中国制造”到“中国创造” 2）从“量”到“质” 3）从“国内竞争”到“全球引领” 4）从“产品输出”到“标准与文化输出 2. 市场机遇识别：全球化竞争中的国有品牌突围路径 路径一：依托国家战略，抢占基建先机 路径二：技术超越与标准制定 路径三：从B2G/B2B到B2C的品牌价值传递 路径四：叙事转变：讲好中国新故事 二、从“国家长子”到“世界一流”：国有品牌的使命升级 1. 历史角色演变：国有企业在国家发展中的定位变迁 2. 新时代使命：科技创新、产业引领与文化输出 案例：中国航天科技集团通过"北斗系统"提升全球影响力 三、解析四大品牌协同发展关系 1. 产品品牌：以核心技术打造差异化优势 2. 企业品牌：以社会责任提升公众信任度 3. 产业品牌：以集群效应强化行业领导力 4. 区域品牌：以地域文化赋能品牌价值 案例：青岛啤酒通过"产品+区域文化"双驱动提升品牌价值 案例深度剖析： 1）中国高铁：从技术引进到自主创新的品牌崛起之路 战略启示：技术标准化与品牌国际化协同 2）中国核电：“华龙一号”如何打造“国家名片” 战略启示：安全信任与全球合作双轮驱动 第二讲：铸根魂——将红色基因与文化底蕴融入品牌 一、党建优势转化为品牌信任度与凝聚力 1. 组织力赋能：通过党建引领提升品牌执行力 2. 纪律性体现：标准化管理增强品牌可靠性 案例：国家电网通过"国企姓党"责任沟通提升公众信任 具体举措：党建活动与品牌传播深度融合 二、挖掘企业历史中的“工匠精神”与“奋斗文化” 1. 历史资源梳理：从企业发展史提取文化标签 2. 现代化表达：传统文化元素的年轻化、国际化转型 案例：茅台酒的"时光酿造"文化价值提炼与传播 具体举措：文化IP打造与高端品鉴活动结合 三、“责任文化”与“创新文化”的品牌化表达 1. 责任文化：通过社会责任实践强化品牌认同 2. 创新文化：以“技术突破叙事”提升品牌科技感 案例：华为通过“创新+责任”双引擎驱动品牌升级 四、企业的“文化品牌”核心要素（工作坊） 1. 文化价值提取 第一步：文化资源审计 第二步：文化解码 第三步：价值提炼与升华 第四步：品牌化表达 2. 企业文化品牌手册（输出成果） 1）文化基因：核心文化价值主 2）故事：支撑每个价值主张的核心故事集 3）语言：品牌话语体系（关键词、口号、对内对外沟通话术） 4）视觉：建议性的文化视觉符号（IP形象、摄影风格、图形元素） 5）仪式：重要的文化仪式和活动规划 讨论+应用指引：如何在传播、产品、服务中体现这些文化价值 实操练习设计：品牌文化价值提炼工作坊 步骤： 1. 选择本企业或指定国企案例 2. 使用文化价值提取模型分析企业资源 3. 提炼3个核心文化价值点 4. 设计文化传播方案 5. 小组展示与导师点评 案例参考：借鉴茅台酒文化价值提炼方法 第三讲：定战略——国有品牌的差异化竞争战略 一、超越功能性诉求：打造品牌制高点 1. 科技领先：以创新技术建立行业标杆 案例：中国商飞C919的品牌信任体系构建 2. 安全可靠：以质量承诺赢得市场信任 案例：中国石油的HSE管理体系品牌化传播 3. 值得信赖：以诚信经营塑造品牌形象 案例：中国银行的百年信誉品牌建设 二、服务国家战略：实现价值共鸣 1. “一带一路”倡议中的品牌机遇 案例：中国交建在"一带一路"项目中的品牌传播 2. “双碳”目标下的品牌定位 案例：国家电投的绿色能源品牌战略 三、B2B与B2G型国企的品牌战略侧重点 1. B2B品牌建设：专业性与可靠性并重 案例：中国建材的产业服务品牌打造 2. B2G品牌建设：政策契合度与执行力突出 案例：中国电科的国防科技品牌形象 工具：品牌定位画布 1）目标用户：我们为谁服务？ 2）用户痛点：他们面临什么核心问题或渴望？ 3）竞争框架：界定竞争对手（直接竞品、替代方案、现状） 4）独特价值：我们有何独一无二的解决方案？ 5）信任状:用户为什么信任我们？提供证明独特价值的事实、数据和证据 演练：基于企业特点制定品牌定位方案 成果输出：品牌定位陈述文档（品牌定位画布+品牌个性+品牌口号） 第四讲：讲故事——国有品牌的叙事创新与价值传播 一、从“宣传”到“沟通”：改变话语体系 1. 故事化沟通：将政策语言转化为大众语言 1）找到小切口 2）设置情节冲突 3）使用大众词汇 2. 人性化表达：聚焦人物故事引发情感共鸣 1）主角下沉 2）展现多面性 3）第一人称叙事 3. 情感化传递：用温情叙事软化国企形象 1）挖掘共情点 2）突出利他性 3）美学化表达 案例：中国石化"爱心加油站"的温情故事传播 二、核心技术突破的叙事框架 1. 创新故事模板：挑战-突破-影响三部曲 2. 人物主角塑造：突出科研团队的奋斗精神 案例：中国航天“嫦娥探月”工程的故事传播策略，从技术参数到人类探索的叙事转变 三、履行社会责任的感性传播 1. 乡村振兴：展现国企担当与乡村情怀 2. 抗疫救灾：凸显应急响应与社会责任 3. 绿色发展：传递可持续发展理念 案例：国家电投的光伏扶贫故事传播 四、超级工程的大众化传播 1. 工程故事化：将复杂技术转化为可感知成就 第一步：找到“人”的视角，而不是“物”的视角 第二步：设定“冲突与挑战”，而不是“罗列参数” 第三步：聚焦“细节与过程”，而不是“结果与表彰” 第四步：明确“改变与收益”，而不是“自我表扬” 2. 成就可视化：通过影像资料展现工程伟大 案例：港珠澳大桥的公众传播策略 具体做法：建设纪录片+人物专访+数据可视化 练习：品牌叙事创新实战 步骤： 1. 选择一个企业重大技术突破或社会责任实践 2. 运用故事化叙事框架重新包装 3. 设计多版本传播内容（短视频脚本、微信文案等） 案例参考：学习中国航天的故事传播策略 第五讲：拓渠道——国有品牌的全媒体传播矩阵构建 一、权威媒体与新媒体平台组合策略 1. 权威媒体 1）头版/专题报道（定调性） 2）纪录片与品牌大片（树丰碑） 3）“人民日报评论员文章”式合作（强背书） 4）联合举办高端论坛/发布会（建高地） 2. 新媒体平台 1）微信：深度连接+服务平台，视频号+服务号/小程序 2）抖音/B站：视觉化+年轻化阵地，硬核知识软性表达+工程美学震撼展示 3）微博：公众议题+舆论场，社会责任沟通+热点响应 4）学习强国：权威内容+党员群体，党建与业务融合的标杆内容池 案例：中国航天科的融媒体传播实践 具体措施：抖音科普短视频+微信深度文章组合 二、行业思想领导力打造 1. 智库报告：发布行业白皮书建立权威地位 2. 高端论坛：主办行业会议提升影响力 案例：中国信息通信研究院的行业智库建设 具体做法：年度白皮书+世界互联网论坛 三、体验式品牌传播设计与执行 1. 开放日策划：让公众近距离了解企业 案例：中粮集团"透明工厂"开放日策划 具体实施：生产线参观+产品体验+互动环节 四、国际化传播中的品牌形象管理 1. 跨文化适应：尊重当地文化习俗 2. 本土化传播：适应海外受众接受习惯 案例：中国移动的国际品牌传播策略 具体做法：本地明星代言+文化融入式传播 练习：全媒体传播矩阵规划 步骤： 1. 确定目标受众和传播目标 2. 选择适宜的媒体平台组合 3. 设计不同平台的内容策略 4. 制定传播时间表和资源预算 案例参考：参考中粮集团透明工厂传播经验 第六讲：强认同——内外兼修提升品牌凝聚力 一、品牌内化：员工成为品牌代言人 1. 内部品牌培训：让员工理解品牌内涵 2. 品牌行为规范：将品牌价值融入日常工作 案例：中国石油“石油精神”的内化与传承 具体措施：品牌培训+榜样评选+文化活动 二、内部沟通方案设计 1. 文化手册：简洁易懂的品牌价值阐释 2. 内部活动：寓教于乐的品牌内化活动 案例：国家电网的"品牌内化月"活动 具体内容：知识竞赛+故事分享+技能比武 三、激励机制与品牌建设结合 1. 标杆评选：表彰品牌践行优秀员工 2. 荣誉体系：将品牌价值融入考核指标 案例：中国建筑的"品牌之星"评选机制 具体实施：季度评选+年度表彰+案例推广 四、内部认同度调研与提升 1. 调研工具：国有品牌内部认同度问卷设计 工具：提供相关模板 2. 问题诊断：识别内部品牌建设短板 常见问题：认知不清、情感疏离、行为不一致、传播断层 3. 提升策略：针对性的改进措施制定 案例：中国中铁的内部品牌调研实践 练习：品牌内化方案设计 案例参考：借鉴中国石油的品牌内化经验 第七讲：迎未来——国有品牌的年轻化与可持续发展 一、面对年轻一代的品牌焕新策略 1. 新品类开发：符合年轻人需求的产品创新（C2B思维与场景化创新） 2. 新营销方式：社交化、娱乐化传播方式（梗文化、互动式、情感共鸣） 3. 新渠道拓展：电商平台、社交媒体、快闪店的渠道建设（建立DTC（DirectToCustomer）模式，全链路运营用户） 具体策略：设计年轻化+社交媒体营销+限量发售 二、ESG理念与品牌建设深度融合 1. ESG 1）环境（Environmental） 2）社会（Social） 3）公司治理（Governance） ESG的重要性：将ESG深度融入品牌建设，能为企业带来三重价值 价值创造：吸引人才、降低融资成本、驱动创新、提升品牌溢价 2. ESG的关注点 1）环境责任：绿色生产与低碳转型，打造“绿色品牌” 2）社会责任：员工关怀与社区参与，打造“暖心品牌” 3）公司治理：透明运营与合规管理，打造“可信品牌” 案例：中国平安的ESG品牌建设 具体实践：绿色金融+乡村振兴+合规管理 三、数字化转型中的品牌形象塑造 1. 智慧国企：数字化技术应用形象打造 2. 科技国企：创新能力与科技实力展现 案例：中国电信的"数字国企"形象建设 具体措施：5G应用展示+智慧服务推广
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