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《商业模式设计-客户价值主张设计》 ——客户价值主张设计，打造企业盈利杠杆的起点 主讲老师：王甜娜 【课程背景】 客户关注度不高？客户转化率不够？做了很多努力市场份额仍然上不去？产品没有竞争力？企业价值空间太低？于是你做了很多努力：调整商业模式，修改营销方案，激励狼性团队....但是依然不尽人意。为什么呢？如果你被这些困扰，很可能你遇到的不是过程问题，而是起点问题：缺乏优秀的客户价值主张设计。 一个企业之所以能够存在，源于为客户创造了价值，而创造价值的前提是了解客户的需求，并通过针对某个需求设计精准的价值主张吸引客户关注和追随。在众多竞争对手中，客户为什么会选择你而不是别人？关键在于一个精准的价值主张（value proposition）。如果没有价值主张，商业模式无从谈起、营销方案无从说起、企业业务系统无从配合。从工业时代道信息时代，从PC互联到万物互联，如果在变化的时代寻找不变的主题，就只有企业价值契合用户需求了，价客户价值主张就是契合的桥梁。 从营销品牌看，价值主张传递的是品牌的信仰，是赋予品牌个性和特色的主体，也是品牌能否走进消费者意识的决定因素；从商业模式看，客户价值主张是起点，是满足各利益相关者的前提；从战略看，它是企业组织和发展的方向标，是企业和用户链接的纽带。价值主张是企业品牌化、动态化和人格化的关键策略，是提升品牌温度以使消费者与之轻松愉快互动的重要途径。让客户的钱在愉快体验中不知不觉地被取走，才是【客户价值主张】的最高境界……在这堂课中，我们会学习，如何通过客户价值主张设计： Ø 企业从以产品为中心转到以用户中心； Ø 引起客户的共鸣并提高转化率； Ø 帮助企业找到与其他竞品竞争中的突破口； Ø 快速锚定竞争优势，巩固自身在行业中的生态位。 在变化的商业大局中，找到企业生存发展之道的第一步，抢夺客户注意力，让你的产品成为目标客户的唯一选择。 【课程收获】 1、洞察客户价值主张设计中关键要素的路径和清单工具； 2、明确客户价值主张和战略定位、商业模式、营销定位的关系； 3、客户价值和用户需求契合的三个关键点； 4、1个公式，3个需求层次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客户价值最大化路径； 5、了解”客户价值主张”设计的4大维度9大起点； 6、学会画客户价值设计3*3画布； 7、创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤； 8、客户价值描述的9个模板； 9、学会”成功价值主张“的判断标准； 10、10个拍案叫绝的客户价值主张的例子； 【课程对象】创始人、股东、高管 【课程时间】1-2天 【课程特色】原理分解+案例分析＋生态模拟+实战演练＋提问互动＋分组讨论＋分享展示+精彩点评+中国哲学与西方实践方法结合+可视化工具运用+建模导入 【课程大纲】 一、什么是客户价值主张？ 1、客户价值主张定义 ² 转变三个角色，承担两个责任，实现一次跨跃 2、优秀的客户价值主张对企业价值的作用？ ² 人群定位 ² 竞争差异 ² 发力靶心 ² 案例： 3、客户价值主张与战略定位、商业模式定位、营销定位的关系； ² 工具：对比工具表 ² 案例： 4、客户价值主张的3个关键要素 ² 客户群体定位 ² 客户需求-具体化（痛点、爽点） n 不想要的结果、问题、特性 n 障碍：妨碍、延迟、放缓 n 风险：不想要的潜在风险 ² 客户需求的四个层次 n 基本功能 n 社会呈现 n 情感情结 n 精神价值 ² 客户需求的 n 场景 n 目标 n 动机 ² 方式：头脑风暴 ² Tips：反馈评价模式（打造开放的创新氛围，激发发散思考） n 意见、经验、事实 n 倾听、完善、提问 ² 工具：告示贴 ² 产品服务 n 内容 n 方式 ² 受益方案-具体化 n 必要收益 n 期望收益 n 渴望收益 n 意外收益 ² 案例：Iphone 二、如何设计客户价值主张？ 1、客户价值主张设计的5大维度9大起点 ² 战略环境 n 市场定位：PEST模型 n 人群定位：客户画像模型 n 需求定位：痛点爽点分析 ² 商业模式利益相关者关系 n 内部利益相关者：治理层（股东、CEO、COO、CFO等）管理层、执行层 n 外部利益相关者：客户、战略伙伴和竞争对手 n 其它利益相关者：社会、国家、自然、天地万物 n 同一个产品不同利益相关者 u 价值创造者：海尔-零售商-消费者 u 价值传递者：Ali-商家-消费者 ² 商业模式-产品满足方式 n 制造方式：成品、半成品 u 案例：蛋糕粉、爆米花 n 使用场景：家、公司、咖啡厅 u 案例：榨汁机、自动冷饮机+冲饮粉、鲜榨果汁 ² 价值链环节 ² 企业业务系统资源能力 n 活动、资源 n 组织能力-提速、降低成本的能力 n 产品、研发 2、如何绘制客户价值主张画布 ² 企业和客户的3*3模型 n 产品：功能、体验、好处 n 客户：需要、想要、恐惧 ² 练习：头脑风暴、讨论、分组绘制、展示、讲解、评价反馈 3、如何实现客户价值最大化？ ² 客户价值公式 n 客户获得的价值 n 客户付出的成本 n 客户迁移的成本 ² 达尔文审查 n 低价、便利、体验...... 4、客户3个需求层次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客户价值最大化路径； ² 3个需求层次： ² 8大基本欲望： ² 9大后天欲望： ² 互动：寻找可能性，越多越好 5、6步创造一个powerful价值主张 ² 客户画像 ² 需求罗列（痛点爽点） ² 罗列全优点 ² 找到差异点 ² 创造共鸣点 ² 价值主张描述 6、创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤； ² 一个关键：5-30秒抓住注意力 ² 4个要素： n 一个标题抓住注意力（眼球追踪） n 一个副标题 n 一个受益清单 n 一个相关冲击力图片 ² 案例：Uber ² 5个步骤： n 研究用户 n 创造人设 n 竞品分析 n 确定主要价值 u 你提供的 u 市场提供的 u 客户需要的 n 测试迭代 7、客户价值设计描述的9个模板； ² 为需要 的人群提供 产品以 好处 ² 借其它品牌提高认知度 n 案例：中国的facebook ² 我们通过做A帮助B实现C ² 核心价值罗列 n 案例：京东（多快好省） ² 场景+动作+产品 n 案例：王老吉（怕上火喝王老吉） ² 产品+好处+风险 n 案例：达美乐（新鲜热Pizza,30分钟送达，逾时免费） ² 品牌+好处 n 案例：瓜子（瓜子二手车，没有中间商赚差价） ² 痛点+好处 n 案例：红牛（困了累了喝红牛） ² 动作+好处+差异 n 案例：Apple(Ipod-把1000首歌装进口袋） 8、客户价值设计需要动态持续 ² 案例：淘宝2003、2006、2008年价值主张设计迭代 三、如何测试你的价值主张？ 1、成功客户价值主张“的判断标准 ² 判断表格 2、成功价值主张的”验证流程 四、总结回顾 1、课程总结 2、结课仪式
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