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网络舆情破局术——防范与危机处置实战指南 课程背景： 当今社会的舆情绝大多数通过网络生发、演变、传播。负面舆情、舆情危机又是网络舆情中占比最高的类型。新媒体时代，网络舆情的演化呈现全新的面貌，互联网的无处不在、无时不在、无孔不入，给舆情危机防范与应对带来新的挑战，任何组织机构都可能卷入舆情风暴之中，受到难以想象的冲击。 因此，如果组织在准备不善、制度不全、能力不足的情况下陡然面对负面舆情的风浪，甚至成为舆情“主角”，无疑将承受难以估量的打击，甚至需要长时间的修复和弥补。因此，对于各级管理者而言，防范与应对舆情危机是日常工作的重要部分。 在危机来临之前，组织管理者和相关部门应全面认识和掌握网络舆情的生态、扫描舆情风险，完善舆情管理机制，提高舆情监测能力；在舆情来袭之时，能够迅速准确进行研判，把握精当的时机进行舆情处置、通过专业的手段对舆情进行管理和引导，从容应对媒体，有效回应发布消息，度过舆情难关和考验。 课程收益： ●理解新型网络时代的舆情特征与危机发生的规律，提升舆情危机意识 ●熟悉舆情监测、分析、研判的方法与技能，掌握舆情监测与分析工具，提升工作效率与精准度 ●理解防范舆情风险的内部管理原则，提高内部协同作战能力 ●熟悉制定舆情工作内部管理制度的方法，拟定舆情风险清单、舆情分级管理和预警制度，掌握根据舆情等级采取不同策略的方法 ●通过实操演练掌握舆情应对的多种策略 ●理解舆情报告的分析框架，锻炼从舆情事件改进工作实效的思维方式 课程时间：2天，6小时/天 课程对象：企业中高层管理人员、危机管理相关部门、公共关系部门、宣传部门及办公室、新媒体负责人员 课程方式：讲师讲授、案例分析、分组讨论、实操演练 课程大纲 第一讲：洞察舆情新生态——解锁新型网络时代的舆情特征 导入案例：2023年4月宝马mini冰淇淋事件vs2023年6月中石油牵手门 对比：两个世界500强企业重大网络舆情的共同点与不同点 一、新型网络媒体强势崛起 1. 传统网络媒体：新闻网站、商业门户网站、传统社交网站 2. 新型网络媒体：社交类、技术平台类、视频类、知识社区类 二、“全媒体”时代应运而生 ——新型网络媒体的特点 1. 社交属性 2. 平台+算法 3. 强冲击力 4. 去中心化 “全媒体”：新网络时代的负面舆情处理，既要懂危机，又要懂媒体 三、新型网络媒体对舆情的影响 1. 两个“舆论场”理论 2. 舆情外溢效应 3. 信息茧房效应 4. 情绪化、非理性 5. 弱传播理论 案例：董明珠与孟羽菲 第二讲：剖析舆情危机密码——探寻网络舆情危机的成因与周期 一、认识组织危机 1. 危机的特点 1）事发均突然：事件的不确定性 2）原因有必然：存在规避的可能 3）媒体来助推：传播速度、社会参与度高 2. 危机的类型：按照危机原因与组织的关系划分 1）由不可抗力造成 2）由外部因素造成 3）由相关利益者造成 4）由内部责任造成 3. 危机后果的识别 1）危机与责任、后果的关系 2）危机识别公式（模型） 启示：慎定原因、谨防转化 二、网络舆情下的危机新特征 1. 传播特征 1）媒介多样、交互性强 2）速度加快、领域扩大 3）源发隐蔽、意见领袖分散 2. 内容特征 1）过度丰富的平台媒体，极度渴求内容 2）营销穿上新闻的外衣，极易混淆视听 3）后真相时代，真相既迟，也未必到 3. 网民特征 1）公民意识持续崛起 2）社会转型期矛盾凸显 3）关注点从低收入群体转向中等收入 4）社会情绪的表达 重要风险点：性别对立、民族情绪、贫富差距、特权想象 案例：女公交司机坠江事件，如何让媒体真实客观的报道，如何追责和救济，是网络舆情的治理难题 4. 网络舆情基本要素 1）主体VS组织+当事人+网民 2）客体VS危机原因 3）媒体 三、网络舆情危机周期 案例：鸿茅药酒跨省抓捕企业危机管理意识的缺失 1. 舆情发展周期：事件产生-舆情扩散-意见形成-产生效果 2. 危机发展阶段：危机潜伏-危机爆发-危机发展-危机消退 3. 预防与干预机制：监测预警-研判分析-内部解决-外部应对-修复重建 视频案例与小组讨论：舆情危机的发展环节和原因有哪些 第三讲：筑牢舆情安全防线——全方位网络舆情风险的防范 一、防止内部舆情外溢 1. 风险点扫描 案例：招行员工被56页ppt投诉 案例：豪士面包发霉事件vs百草味面包发霉造假事件 2. 措施：内部处理、部门协同，回应关切、切断传播 启示：海恩法则 二、加强对外信息管理 1. 自媒体内容的安全管理 1）政治敏感 2）法律风险 3）触碰舆论敏感 案例与解析：多个自媒体公号 2. 工作内容的发布审核 1）通报、公示等公开文件 案例与解析：公务员任职公示、国企退休名单等 2）不当宣传 案例与解析：防疫过度正面宣传引发公众质疑、执法机关的案例宣传选择不当 3. 领导对外形象 案例：北京大学校长念错字、女领导名牌耳环 解析：镜头下的一切都是对外发布的信息（这里是否有延展） 启示：内容安全是安全管理的一部分 分组讨论：本组织的舆情风险点有哪些，列出风险清单 三、防止外部舆情关联 1. 同类企业/组织事件 案例：娃哈哈与农夫山泉事件，“三代烟草人”事件 2. 行业事件 案例：315老坛酸菜与方便面行业、油罐车装食用油事件 3. 敏感点联想、敏感名称联想 案例：深圳日本人学校孩童遇害事件与苏州同类事件对比 启示：“看不见的大象”，习以为常的盲人心态 四、辨别虚假信息与网络谣言 虚假信息与谣言的区别：是否存在主观恶意与不当利益 1. 虚假信息 1）辨别方法：内容是否符合常识、是否有充足的证据、传播过程是否变形 2）应对方法：理解网络情绪、公开客观事实、引导全面观点、选择恰当媒体 启示：团结可以团结的一切力量 2. 网络谣言 1）形成谣言的原因：宏观原因、行业原因 2）谣言传播公式 3）辨别和监测方法：发布主体、信息内容 3. 谣言的原因——水军与“刷手” 1）水军与“刷手”的区别 案例：“立二拆四”、“刷手”团伙案例 2）辨别方法：内容特征、账号特征、关系特征、传播特征 3）应对方法：利用平台机制，善用法律手段 资料：法律规定网络平台的主体责任，主管部门对非法行为的打击 启示：谣言起于谋者、兴于愚者、止于智者 第四讲：构建舆情管理体系——掌握舆情管理与危机处置制度 一、舆情案例传播分析 事件介绍：安徽滁河污染事件 舆情应对与处置： 1）舆情发酵——网民视频曝光、央视实地采访 2）焦点转移——当地官员回应不当，造全网批评，舆论焦点发生转移 3）提级处理——省市两级介入，同时回应两个关注点 4）后续进展——河水污染情况、官员处置结果 二、舆情监测技巧 1. 舆情监测三要素 1）监测渠道 2）监测对象 3）传播周期 ——发生期、发酵期、发展期、高超期、回落期（反弹） 2. 监测方法 1）人工+技术 2）了解技术型工具 3）人工监测的能力要求 3. 监测工作两大误区 1）重定量、轻定性 2）重分析、轻建议 启示：以人为主，技术为辅 三、舆情研判 研判依据：舆情危机程度=危机责任后果X舆情敏感度X传播力 1. 危机程度 1）危机事件与组织的责任关系 2）事件后果严重程度 2. 舆情敏感度 1）是否触碰社会敏感心态、网络敏感话题 2）是否涉及网络舆情强势群体、特殊群体 3）近期是否有类似事件引发舆情 3. 媒体 1）媒体影响力大小 2）是否有意见领袖加入 4. 舆情传播走向 1）处于舆情周期的哪个阶段 2）是否有新情况引起衍生舆情、次生舆情 四、舆情分级预警与危机处置制度 1. 舆情分级管理制度 1）舆情分级：四级舆情定级依据 2）预警机制：各级舆情对应的措施 工具：舆情分级制度模板 2. 危机处置制度 1）确定参与部门与人员，团体作战 2）明确负责领导与分工，权责分明 3）确保内外部行动顺畅，机制保障 工具：专职小组与流程参考架构 实操练习：对已列出的舆情风险清单进行分级，尝试说明不同级别的风险对应的处置行动 第五讲：决胜舆情危机战场——精通舆情危机应对策略与技巧 一、内容上客观公正 1. 先做调查、采取措施 2. 口径一致 二、效果上权威可信 1. 主要涉事方的信息和态度 2. 回应部门的匹配度 3. 第三方参与 三、时效上及时发声 1. 根据舆情周期准确预判 2. 黄金时间4小时、24小时、48小时 3. 占领事件命名权 4. 挤压谣言生存空间 案例：丰县生育八孩女子事件 四、态度上敢于担责 1. 官方问责、明确表态 2. 回应公众关切是否全面 五、进展上动态反应 1. 复杂时间持续回应，黄金时间是指第一次反应 2. 速报事实、慎报原因、重报过程、续报结果 七、采用恰当的网络技巧 1. 选择发布平台、时机及形式 2. 沉贴、对冲 3. 网评员 实操演练：舆情危机应对 第六讲：从数据到策略——解锁舆情报告撰写的关键密码 要点：以监测数据为基础、以舆情判断为依据、以行动建议为重点 一、舆情应对能力评价标准 1. 官方响应 2. 信息透明 3. 官方公信力 4. 动态反应 5. 官方问责 6. 网络技巧 二、报告基本内容 1. 事件简述：事件、地点、人物、时间、涉事方应对 2. 舆情数据：信息量、判断热度 3. 传播路径：首发媒体+转载扩散的关键节点 4. 舆论场情况：分析舆论观点及态度 5. 进行研判及建议：给舆情定调+建议 三、技巧与注意事项 1. 注意监测要客观全面 1）呈现不同涉事主体情况 2）呈现官媒与社媒不同渠道的情况 3）呈现正反不同观点态度倾向 2. 注意数据可视化 1）用各类图表使复杂的舆情数据一目了然 2）呈现舆情量级、态度、走势、发展周期等基本要素 3. 研判及建议舆情应对效果 1）分析舆情关涉的网络情绪、社会心理及事件属性 2）点评舆情应对效果 3）给出舆情处置建议 4）给出事件处理建议 工具：舆情报告模板 现场演练：写一份舆情报告
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