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全媒体时代的企业危机公关与舆情应对 课程背景： 企业发生危机，如同面对税收一样不可避免。危机来临之时，组织做出的一系列的管理与沟通动作，用以消除危机因素、降低经营损失、减轻商誉损害、修复品牌形象，重新获取内部外部的信任和支持，就是危机公关。 在当下社会经济发展的特殊阶段，企业面临来自多方面的不确定因素，特别是信息技术和网络媒体的迅猛发展，网络舆情来势汹汹，往往瞬间的就对企业的正常经营、品牌形象造成重大打击。网络舆情的应对能力成为危机公关的重要因素。 危机的普遍使得危机公关成为企业必备的能力。不一定每个企业都有公共关系部门，但每个企业都必然有公共关系职能。对于危机事件和网络舆情频发的行业来说，公关更是企业领导和管理层的重要能力。 本课程从危机事件与公共关系入手，通过大量最新的案例讲解，解析如何识别和处理危机、提升危机领导力，维护常见类型的公共关系，掌握新形势下新增的舆情风险点，提高舆情应对能力，磨练舆情应对技巧与策略，了解不同类型的媒体特点，提升与媒体的沟通技巧。 课程收益： ●理解危机的本质和特性，掌握不同类型的危机处理原则，提升危机领导力 ●理解公关的本质及内涵，提升处理公共关系的能力 ●掌握新形势下的新增舆情风险点，了解制定舆情管理制度的流程和方法 ●识别负面舆情的类型和紧急程度，掌握不同类型舆情的应对原则和策略。通过案例复盘掌握负面舆情应对的关键节点。 ●认识媒体的类型和特点，进而了解与媒体沟通的原则和策略。 ●掌握应对媒体和主动发布消息的多种方法、基本流程和注意事项。通过现场演练模拟媒体应对的技巧。 课程时间：2天，6小时/天 课程对象：中高层管理者、各部门主管、公共关系部门、品牌与宣传部门 课程方式：讲师讲授、案例分析、分组讨论、实操演练 课程大纲 第一讲：危机为何来势汹汹——认识新时代的危机特点 一、全球范围的企业危机倍增 1. 全球范围企业破产数量倍增 解读：普华永道报告2024第一季度企业破产数量比2023年同期增加41%，比2022年同期翻一番 2. 我国企业危机事件最新变化趋势 1）引发原因泛化 2）发生行业泛化 3）传播渠道多元化 二、危机的四大特点 1. 突发性 2. 危害性 案例：2008年三聚氰胺、2023年老坛酸菜 3. 不确定性（少数是不确定，多数是必然） 1）从天而降的“黑天鹅” 理解不确定性：墨菲定律+沟通漏斗 2）泰山压顶的“灰犀牛” 理解必然性：海恩法则 3）“看不见的大象” 易忽视的问题：全局思维+长远思维 4. 传播性 案例：2023网传中电科员工怒怼领导安排节假日加班 公式：危机=“危险”+“机遇” 案例：特朗普遇刺 对组织的挑战：决策非程序化 三、危机的识别与启示 1. 根据危机与组织的关系进行识别 1）由不可抗力造成的危机 2）由外部因素造成的危机 3）由相关利益者造成的危机 4）由内部责任造成的危机 2. 危机的识别公式 1）危机与责任、后果的关系 2）危机识别公式（模型） 3）对于危机处理的启示：慎定原因、谨防转化 案例：公共安全事件——2015年深圳光明滑坡特大事故，新冠疫情早期及后期关注焦点的变化、国内与国外态度的不同 案例：企业危机事件——2021年富士康火灾处理，2024年农夫山泉是否符合“饮用水标准” 四、危机的演变周期 1. 潜伏期：潜伏期的8个信号 2. 爆发期：爆发的8种类型 3. 发展期：媒体传播的重要作用 4. 处理期 第二讲：公关如何救于水火——提升组织的危机领导力 一、危机下的公共关系 1. 对“公共关系”的误解 2. 中外形成共识的“公共关系” 1）大多数全球500强的公关部门由最高决策者直管 案例：“公共关系之父”与洛克菲勒家族的故事 案例：罢工案的报道、老洛克的形象打造 2）国务院文件规定的舆情回应“一把手责任制” 文件解读：《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》 3. 公共关系是管理和沟通的艺术 管理上的中外共识：危机公关是“一把手”工程 二、危机领导力 1. 人对危机的本能反应（战斗、逃跑、僵住） 1）战斗的组织-四面树敌 案例：邯郸涉县男子“挑食”被拘 2）逃跑的组织-四处甩锅 3）僵住的组织-幻想危机自行走开 案例：江西职院食堂出现“鼠头鸭脖” 2. 战略目标与周期化管理 1）组织目标的四个类型： ——按照危机与组织关系的从近到远 类型一：恢复内部日常运转 类型二：恢复相关利益者的信任与合作 类型三：恢复组织品牌声誉 类型四：恢复外部支持 2）周期化管理的一个重点：攘外必先安内——先管理、后沟通 3. 四种能力的打造 1）潜伏期——预见 2）爆发期——沟通 3）发展期——感知 4）处理期——行动 三、主要的公共关系类型 1. 组织内部 2. 相关利益群体 1）消费者/客户/服务对象 2）投资人/主管部门（国企、非盈利组织） 3）竞争对手/供应链上下游 3. 组织外部 1）政府/监督机构 2）媒体 小组讨论：选取一件本行业发生的危机公共事件，对其进行识别和分类，并分析涉事主体的应对效果 第三讲：舆情变幻怎样把握——建设舆情管理能力与制度 一、网络时代媒体环境的变化 1. 媒体和舆论场的变化 案例：80%的舆情由网络引起 1）权威媒体VS新媒体：“两个舆论场” 2）“两微”+“一端”：舆论发展新推手 3）社交媒体+视频媒体：舆论场失衡加剧 4）流量经济下网络营销泛滥 5）有图不再有真相：后真相时代的次生舆情、共生舆情 2. 网民与社会心理的变化 1）网民年龄年轻化：2024互联网发展统计数据 2）下沉圈层的强势发声：“三保+一哥” 3）网民情绪化倾向显著 4）“大数据+算法”加剧信息茧房 案例：广西唐尚珺参加高考16次 二、新增舆情风险点 传统风险点包括：意外灾害、重大安全事件、生产经营事故、违法违规行为等 1. 阶层对立 案例：百度公关一号位事件、海底捞价格贵遭质疑、李佳琪直播事件 2. 员工关系 案例：某银行降薪裁员风波、网络投诉维权 3. 特权想象 案例：“我长大要当行长”、公务员任职公示多次遭质疑 4. 性别意识 案例：2024杨笠代言京东、2023“五个女博士”广告遭抵制 5. 民族情绪 案例：2022李宁“日本军帽装”事件、2023迪奥“马面裙”事件、2024宝马MINI车站冰淇淋事件 三、舆情应对的五“预”建设（“预”是体现在？） 1. 预案：真正的“黄金时间”在舆情之前 1）制度建设：建立专职组织、制定预案 2）内部管理：舆情高发风险点部门的协同 3）模板：专职小组的构成 案例：某银行员工亲属56页ppt微博投诉 2. 预判：急于辩解是本能，保持沉默是本领 ——能力建设：提升媒介素养、舆情素养 ——目标：能够预判舆情走势 案例：山东大学留学生伴学事件 3. 预警：进行分级管理——绿灯停、红灯行 ——制度建设：舆情分级分类管理与风险清单 ——行动准备：跟进分级预警准备相应行动 模板：舆情分级管理模板 4. 预心——先疏导心情，再回应舆情 ——能力建设：体察社会心态与群体情绪 5. 预智——舆论过半即为民意 ——思想建设：统一认识、提高站位 案例复盘：网络舆情下的危机应对重要节点 实操练习：整理现实工作中的舆情风险清单，并对其进行分级 第四讲：应对突发如何抉择——磨练负面舆情应对技巧 一、责任重大、后果严重 1. 开诚布公：首次回应，重在表态 工具：初次回应参考模板 2. 抢占先机 ——时机、命名权、源发媒体 3. 连续发布 要点：速报事实、慎报原因、重报过程、续报结果 4. 长期修复 1）删堵封难以抵消互联网记忆 2）内外兼修 3）媒体传播强化 案例：xx电器上市公司进入黑名单 二、部分责任 1. 口径管理 制度：明确发声责任归属，口径内审机制 案例：中信管培生泄漏客户信息事件 2. 责任切割 1）准确划定责任范围 2）切责但不撇责 3. 找准尺度：避免次生舆情 工具：回应参考模板 三、责任不好说、后果说不清 1. 不想说、不能说又不得不说 工具：回应参考模板 2. 请第三方说话 案例：《热辣滚烫》 3. 自嘲化解尴尬 案例：星巴克气氛组、腾讯起诉老干妈案、新闻发布会被质疑P图过度、北大校长念错字 4. 转移视线、以危化危 ——采取该项策略的前提条件：涉事主体规模、事件性质、媒体影响力等 案例：饿了吗与央视，滴滴整改事件 四、恶意中伤、谣言毁谤 1. 迅速澄清 2. 法律手段 3. 现场释疑 案例：农夫山泉水源事件、考公女出租屋事件 4. 防止误伤 五、偏听偏信、误解误传 1. 解释事实 2. 关照情绪 模拟演练：对一场虚拟的突发性舆情危机事件提出处理策略 第五讲：媒体怎么化敌为友——掌握媒体沟通与发布关窍 一、媒体的本质是人的需求 1. 中西方媒体含义殊途同归 2. 媒体的需求 四新：事件新奇、时间新鲜、角度新意、形式新颖 二、媒体工作的特点 1. 媒体的类型 1）按权威度：根据媒体属性，是否有官方认可的新闻采编权 2）按内容与受众：按照行业、专业、地方属性，面向哪些不同群体 3）按传播速度和传播范围：按照平台社交属性与技术属性，判断受众规模大小 资料：《互联网新闻信息稿源单位名单》 2. 媒体工作的风格与特点 注意事项：不许媒体发声的后果与风险 采编人工作状态与原则：状态自由自在、单打独斗，原则内容属实、过程合法即可 注意事项：主动沟通、及时回复 媒体表达的基本原则：讲究事实、多用数据、重视细节、观点平衡 三、媒体沟通的原则 1. 真诚与真实 2. 尊重与理解 3. 客观与事实 4. 主动与及时 四、媒体来电来访的应对 1. 核实身份 2. 标准话术 3. 收集需求 4. 整理清单 5. 注意事项 五、主动发布新闻的方式与注意事项 1. 官方自媒体发声 1）平台的选择 2）不同形式的运用 3）发布时机的选择 2. 独家专稿与媒体通稿 1）二者区别 2）媒体的选择 3）二次传播注意事项 3. 新闻发布会 1）会前筹备 2）会中发布 3）会后跟进 4）网络时代新闻发布会的优势 4. 专访与媒体开放日 1）作用 2）前期策划 3）访谈与考察 4）发布与二次传播 现场演练：模拟一场危机事件的新闻发布会
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